Un duo gagnant ?

Dans l’écosystème économique actuel, les TPE, PME et startups font face à un double défi : d’une part, la nécessité d’une gestion financière rigoureuse pour assurer leur pérennité, et d’autre part, l’impératif d’une stratégie marketing performante pour générer de la croissance. Cependant, recruter des profils seniors comme un Directeur Administratif et Financier (DAF) et un Chief Marketing Officer (CMO) à temps plein représente souvent un investissement trop lourd pour ces structures.

C’est là qu’intervient une solution innovante en plein essor : l’association d’un DAF externalisé et d’un CMO à temps partagé. Cette combinaison stratégique permet aux entreprises de bénéficier d’une expertise de haut niveau dans ces deux domaines cruciaux, sans supporter le coût d’embauches à temps plein.

Dans cet article, nous explorerons pourquoi cette alliance entre finance et marketing externalisés constitue un véritable duo gagnant pour les entreprises en développement, et comment elle peut transformer votre approche de la croissance et de la rentabilité.

Critère	DAF & CMO en CDI	DAF & CMO Externalisés
Coût annuel total	200K€ – 400K€ (charges incluses)	60K€ – 240K€ (selon fréquence)
Délai d’intégration	3-6 mois (recrutement + onboarding)	1-2 semaines
Niveau d’expertise	Variable selon budget	Senior garanti (10+ ans d’expérience)
Flexibilité	Faible (engagement long terme)	Élevée (ajustable selon besoins)
Risque d’échec	Élevé (coût de séparation important)	Limité (période d’essai, sans engagement)
Vision externe	Limitée (vision unique)	Riche (expérience multi-entreprises)
Disponibilité	Temps plein	Temps choisi (1-3 jours/semaine)
Charge administrative	Importante (gestion RH)	Minime (relation prestataire)

Les enjeux des TPE, PME et startups en 2025

Avant d’entrer dans le détail du duo DAF/CMO externalisé, il est essentiel de comprendre le contexte spécifique des entreprises de taille modeste en 2025.

Une pression financière accrue

Les TPE, PME et startups évoluent dans un environnement économique incertain, caractérisé par :

• Une volatilité des marchés qui complique les prévisions financières
• Un accès au financement qui demeure sélectif malgré les nombreuses options
• Des exigences accrues en matière de reporting financier et de conformité
• Une pression constante sur les marges et la rentabilité

Selon une étude de BPI France publiée en 2024, 63% des dirigeants de PME considèrent la gestion financière comme leur préoccupation principale, devant le recrutement et l’innovation.

Une complexification du paysage marketing

Parallèlement, le marketing est devenu un domaine d’une complexité croissante :

• Multiplication des canaux d’acquisition et de communication
• Importance grandissante de la data dans les prises de décision
• Évolutions constantes des algorithmes et plateformes digitales
• Attentes élevées des consommateurs en matière d’expérience client personnalisée

Face à ces défis, posséder une expertise pointue tant en finance qu’en marketing devient non pas un luxe, mais une nécessité pour survivre et prospérer.

Le DAF externalisé : pilier de la santé financière

Rôle et missions du DAF externalisé

Un Directeur Administratif et Financier externalisé intervient généralement à temps partiel dans l’entreprise pour assurer des missions stratégiques :

• Élaboration et suivi des budgets et prévisionnels
• Optimisation de la trésorerie et des flux financiers
• Mise en place d’indicateurs de performance (KPIs) financiers
• Relation avec les partenaires financiers (banques, investisseurs)
• Contrôle de gestion et analyse des coûts
• Conseil stratégique à la direction sur les décisions d’investissement

Avantages spécifiques pour les structures en développement

Pour une TPE, PME ou startup, faire appel à un DAF externalisé présente plusieurs atouts majeurs :

1. Une expertise senior à coût maîtrisé

Le coût annuel d’un DAF expérimenté en CDI peut facilement dépasser 100 000€ charges comprises, un montant souvent prohibitif pour une structure en développement. L’externalisation permet d’accéder à ce niveau d’expertise pour un budget réduit, généralement entre 1 000€ et 2 500€ par jour, avec une fréquence d’intervention adaptable aux besoins (souvent 2 à 4 jours par mois).

2. Un regard objectif et indépendant

Intervenant dans plusieurs entreprises, le DAF externalisé apporte une vision comparative précieuse et un œil neuf, sans les biais et habitudes qui peuvent s’installer dans une relation salariée classique.

3. Une flexibilité d’engagement

La collaboration peut évoluer en fonction des besoins de l’entreprise : intensification lors des périodes critiques (levée de fonds, restructuration, etc.) et allègement en période plus calme.

Le CMO à temps partagé : catalyseur de croissance

Rôle et missions du CMO externalisé

De son côté, le Chief Marketing Officer à temps partagé prend en charge la dimension stratégique et opérationnelle du marketing :

• Définition du positionnement et de la stratégie marketing globale
• Élaboration des plans d’acquisition et de fidélisation clients
• Structuration et pilotage des équipes marketing internes
• Sélection et coordination des prestataires externes
• Mesure et optimisation de la performance marketing
• Alignement du marketing avec la vision globale de l’entreprise

Avantages spécifiques pour les structures en développement

L’intégration d’un CMO en fractionnel offre des bénéfices considérables pour les entreprises de taille modeste :

1. Un niveau d’expertise inaccessible autrement

Comme pour le DAF, recruter un CMO expérimenté représente un investissement considérable. Selon les données de Mateerz, un CMO confirmé (4-8 ans d’expérience) coûte entre 80 000€ et 120 000€ brut annuel, auxquels s’ajoutent bonus et charges. L’option externalisée offre cette expertise pour un tarif journalier compris entre 800€ et 1 800€ HT selon le profil.

2. Une vision stratégique élargie

Évoluant dans différents environnements business, le CMO à temps partagé apporte une connaissance approfondie des meilleures pratiques du marché et peut rapidement identifier les opportunités négligées.

3. Une accélération des cycles marketing

Grâce à son expérience, le CMO externalisé peut mettre en place des processus marketing efficaces bien plus rapidement qu’une ressource interne qui devrait tout construire depuis le début.

La synergie DAF-CMO : pourquoi ce duo est particulièrement efficace

Domaine d’action	Contribution du DAF	Contribution du CMO	Bénéfice de la synergie
Planification budgétaire	Cadre financier réaliste, allocation optimale des ressources	Identification des opportunités de marché et des besoins d’investissement	Budget marketing stratégique avec ROI prévisible et mesurable
Lancement de produit	Analyse de rentabilité, pricing stratégique	Étude de marché, positionnement, plan de lancement	Offre équilibrée entre attractivité commerciale et rentabilité
Expansion internationale	Structuration financière par pays, gestion des risques de change	Adaptation de l’offre aux marchés locaux, stratégie d’entrée	Internationalisation maîtrisée avec indicateurs de réussite clairs
Levée de fonds	Construction du business plan, valorisation	Storytelling, présentation du potentiel de marché	Dossier d’investissement complet et crédible
Transformation digitale	Évaluation des investissements technologiques	Refonte de l’expérience client et des parcours d’achat	Digitalisation rentable centrée sur la valeur client
Restructuration	Optimisation des coûts, analyse de la rentabilité par activité	Recentrage sur les segments à forte valeur, repositionnement	Plan de transformation cohérent financièrement et commercialement

Au-delà des avantages individuels de chaque profil, c’est leur collaboration qui crée une valeur exceptionnelle pour l’entreprise. Voici pourquoi ce duo fonctionne particulièrement bien :

1. Alignment des objectifs business et des investissements marketing

L’un des points de friction classiques dans les organisations est le décalage entre la vision financière et la vision marketing. Le DAF cherche naturellement à contrôler les dépenses et à maximiser les marges, tandis que le CMO vise à développer la notoriété et les ventes, souvent via des investissements conséquents.

Lorsque ces deux experts sont externalisés, ils apportent une approche plus objective et complémentaire :

• Le CMO peut justifier ses demandes de budget par des projections de ROI précises
• Le DAF peut suggérer des arbitrages éclairés basés sur la réalité financière de l’entreprise
• Ensemble, ils créent un cercle vertueux où les investissements marketing génèrent un retour mesurable qui alimente la santé financière

Une étude de McKinsey publiée en 2023 montre que les entreprises où finance et marketing collaborent étroitement affichent une croissance supérieure de 20% à leurs concurrents sur la même période.

2. Une culture de la mesure et de la performance

Le management de transition marketing et financier apporte une rigueur analytique bénéfique pour toute l’organisation :

• Définition conjointe des KPIs pertinents pour suivre tant la performance marketing que financière
• Mise en place de tableaux de bord intégrés pour piloter l’activité
• Calcul précis du coût d’acquisition client (CAC) et de la valeur vie client (LTV)
• Analyse de la rentabilité par segment, produit ou canal

Cette approche data-driven transforme progressivement toute la culture d’entreprise en favorisant les décisions basées sur les faits plutôt que sur l’intuition.

3. Une vision holistique du développement de l’entreprise

Le duo DAF-CMO externalisé offre une perspective 360° sur l’entreprise :

• Le DAF apporte sa compréhension des leviers financiers (trésorerie, marge, financement…)
• Le CMO contribue avec sa vision du marché et des attentes clients
• Ensemble, ils peuvent conseiller la direction sur des choix stratégiques cruciaux :
  • Diversification des produits/services
  • Expansion géographique
  • Opportunités d’acquisition
  • Pivots stratégiques

4. Une gestion optimisée du cycle de croissance

La combinaison des expertises permet une approche équilibrée de la croissance :

• Évaluation précise des investissements nécessaires pour atteindre les objectifs commerciaux
• Planification financière rigoureuse pour soutenir les ambitions marketing
• Anticipation des besoins en financement (fonds de roulement, investissements)
• Ajustement tactique des dépenses marketing selon les performances réelles

Cette synergie est particulièrement précieuse lors des phases d’accélération où les risques de déséquilibre entre croissance et rentabilité sont élevés.

Quand mettre en place ce duo ? Les moments clés selon la maturité de l’entreprise

L’association DAF-CMO externalisés est pertinente à différents stades de développement d’une entreprise, mais pour des raisons parfois distinctes.

Pour les startups en phase d’amorçage

Timing optimal : Généralement après une première levée de fonds ou lorsque le chiffre d’affaires atteint 500K€ à 1M€.

Objectifs principaux :

• Structurer les fondations financières et marketing
• Mettre en place les outils de pilotage essentiels
• Préparer les futures levées de fonds
• Optimiser le product-market fit et la stratégie d’acquisition

Fréquence d’intervention recommandée :

• DAF : 2-3 jours par mois
• CMO : 1-2 jours par semaine

Pour les PME en phase de consolidation

Timing optimal : Lors d’un plateau de croissance, d’une réorganisation interne ou avant un projet d’expansion significatif.

Objectifs principaux :

• Professionnaliser les processus financiers et marketing
• Identifier les leviers de croissance inexploités
• Optimiser la rentabilité des opérations existantes
• Préparer de nouvelles phases de développement

Fréquence d’intervention recommandée :

• DAF : 4-6 jours par mois
• CMO : 2-3 jours par semaine

Comment maximiser l’efficacité du duo DAF-CMO externalisé ?

Pour tirer le meilleur parti de cette collaboration, plusieurs facteurs clés de succès doivent être réunis :

1. Une intégration réussie dans l’organisation

• Prévoir un onboarding approfondi pour que les deux experts comprennent parfaitement le business model, la culture et les enjeux spécifiques
• Clarifier leurs rôles respectifs vis-à-vis des équipes internes et des autres prestataires
• Faciliter leur accès aux informations stratégiques et opérationnelles nécessaires
• Organiser des sessions de travail conjointes avec les équipes pour créer une dynamique positive

2. Un cadre de collaboration structuré

• Définir un calendrier de réunions régulières entre le DAF et le CMO
• Mettre en place un reporting commun alignant les indicateurs financiers et marketing
• Prévoir des revues conjointes avec la direction générale
• Établir un processus clair pour les arbitrages budgétaires et l’allocation des ressources

3. Des objectifs alignés et mesurables

• Fixer des objectifs partagés qui nécessitent la contribution des deux experts
• Définir des KPIs reflétant tant la santé financière que la performance marketing
• Établir un tableau de bord intégré accessible à toutes les parties prenantes
• Prévoir des revues trimestrielles pour ajuster la stratégie si nécessaire

4. Un transfert de compétences vers les équipes internes

Un aspect souvent négligé mais essentiel est la dimension pédagogique de cette externalisation :

• Organiser des sessions de formation animées conjointement par le DAF et le CMO
• Documenter les processus et méthodologies pour capitaliser sur l’expertise
• Identifier et accompagner les talents internes qui pourront progressivement prendre le relais
• Prévoir une montée en compétence progressive des équipes existantes

Exemples concrets de succès du duo DAF-CMO externalisé

Cas #1 : Une scale-up SaaS en phase d’internationalisation

Cette entreprise de 45 personnes proposant une solution SaaS B2B a fait appel à un duo DAF-CMO externalisé pour structurer son expansion européenne.

Contexte : Après trois ans d’existence et une levée de fonds de 4M€, l’entreprise cherchait à s’implanter sur trois nouveaux marchés européens tout en maintenant sa croissance en France.

Intervention :

• Le DAF externalisé (2 jours/semaine) a structuré un plan financier par pays, mis en place une comptabilité analytique et préparé les scénarios de financement pour la prochaine levée.
• Le CMO à temps partagé (3 jours/semaine) a conçu une stratégie d’acquisition multi-pays, adapté le positionnement pour chaque marché et recruté des ressources marketing locales.

Résultats :

• Lancement simultané sur trois marchés en 6 mois au lieu des 12 initialement prévus
• Réduction de 30% du coût d’acquisition client grâce à une allocation optimisée des budgets
• Succès d’une nouvelle levée de fonds de 12M€ avec une valorisation en hausse de 150%

Cas #2 : Une PME industrielle en transformation digitale

Cette entreprise familiale de 80 personnes dans le secteur de l’équipement industriel cherchait à moderniser son approche marketing tout en préservant ses équilibres financiers.

Contexte : Avec un chiffre d’affaires de 15M€ mais des marges en érosion, l’entreprise devait repenser son positionnement et moderniser ses canaux d’acquisition, tout en optimisant sa structure de coûts.

Intervention :

• Le DAF externalisé (4 jours/mois) a mené un audit complet des coûts, restructuré la tarification et mis en place un tableau de bord financier en temps réel.
• Le Directeur Marketing à temps partagé (2 jours/semaine) a repositionné l’offre autour de solutions à plus forte valeur ajoutée et développé une stratégie d’inbound marketing pour réduire la dépendance aux salons professionnels coûteux.

Résultats :

• Augmentation de 15% de la marge brute en 12 mois
• Génération de 35% des nouveaux clients via les canaux digitaux
• Économie de 120K€ annuels sur le budget marketing avec un chiffre d’affaires en hausse de 8%

Combien coûte ce duo de choc ?

L’investissement pour ce tandem DAF-CMO varie selon plusieurs facteurs, mais une estimation réaliste permet de se projeter :

Coût du DAF externalisé

• Tarif journalier moyen : 1 000€ à 2 000€ HT
• Fréquence typique : 2 à 6 jours par mois
• Budget mensuel indicatif : 2 000€ à 12 000€ HT

Coût du CMO à temps partagé

• Tarif journalier moyen : 800€ à 1 800€ HT selon Mateerz
• Fréquence typique : 1 à 3 jours par semaine
• Budget mensuel indicatif : 3 200€ à 18 000€ HT

Investissement total mensuel

En combinant ces deux ressources, l’investissement mensuel se situe généralement entre 5 200€ et 33 600€ HT, selon l’intensité d’intervention et le niveau d’expertise des profils.

Ce montant doit être mis en perspective avec :

• Le coût complet de deux postes CDI équivalents (entre 15 000€ et 30 000€ brut mensuel, charges incluses)
• La flexibilité de pouvoir ajuster l’intensité d’intervention selon les besoins
• L’impact mesurable sur la performance et les résultats de l’entreprise
• L’absence d’engagement de long terme et de coûts cachés (recrutement, indemnités, etc.)

Pour de nombreuses structures, cette formule représente un excellent rapport qualité-prix, particulièrement dans les phases de transition ou d’accélération.

Comment choisir les bons profils et prestataires ?

La réussite de ce duo dépend en grande partie de la qualité des experts choisis et de leur capacité à travailler ensemble.

Pour le DAF externalisé, recherchez :

• Une expérience prouvée dans votre secteur d’activité ou des problématiques similaires
• Une maîtrise des enjeux spécifiques à votre taille d’entreprise (startup, PME, ETI)
• Des compétences avérées en pilotage stratégique, pas uniquement en comptabilité
• Une capacité à vulgariser les concepts financiers pour les non-spécialistes
• Un bon relationnel et une approche pédagogique

Pour le CMO à temps partagé, privilégiez :

• Une expertise dans votre domaine d’activité ou marché cible
• Une approche équilibrée entre vision stratégique et pragmatisme opérationnel
• Une maîtrise des canaux marketing pertinents pour votre business
• Un focus sur les métriques et la mesure du ROI marketing
• Une expérience de collaboration avec les équipes financières

Le processus de sélection idéal comprend :

1. Définition précise de vos besoins et objectifs pour chaque poste
2. Recherche de prestataires spécialisés comme Mateerz pour le marketing externalisé
3. Rencontres individuelles avec plusieurs candidats pour chaque poste
4. Session conjointe avec les finalistes pour évaluer leur complémentarité
5. Vérification approfondie des références sur des missions similaires
6. Définition claire du périmètre d’intervention et des objectifs de chacun
7. Mise en place d’une période d’essai (souvent 1-2 mois) pour valider l’adéquation

L’investissement dans ce processus de sélection rigoureux est largement compensé par la qualité de la collaboration future.

Conclusion : Un partenariat stratégique pour une croissance maîtrisée

Dans un environnement économique de plus en plus complexe, l’alliance d’un DAF et d’un CMO externalisés représente bien plus qu’une simple solution d’optimisation des coûts. C’est un véritable partenariat stratégique qui permet aux TPE, PME et startups d’accéder à un niveau d’expertise habituellement réservé aux grandes entreprises.

Ce duo de choc crée un cercle vertueux où la performance marketing alimente la santé financière, et où la rigueur financière oriente les investissements marketing vers les initiatives les plus porteuses. Cette approche équilibrée est particulièrement précieuse dans les phases de croissance ou de transformation, où les tensions entre développement commercial et contrôle des coûts sont les plus fortes.

Pour les dirigeants d’entreprises de taille modeste, ce modèle offre également un avantage souvent négligé : la possibilité de se concentrer sur leur cœur de métier et leur vision stratégique, en déléguant la gestion financière et marketing à des experts, sans pour autant perdre le contrôle sur ces fonctions essentielles.

À l’heure où l’agilité est devenue un facteur clé de succès, l’externalisation partielle des fonctions finance et marketing représente une option séduisante pour les organisations qui cherchent à concilier excellence opérationnelle, maîtrise budgétaire et flexibilité stratégique.

FAQ : Le duo DAF-CMO externalisé