Gérer l’acquisition en pleine hypercroissance
Gwenn Charlot (ex-Acquisition Director @ Qonto)
Dans cet épisode, Gwenn Charlot, forte de ses 12 années d’expérience en marketing digital et growth, partage son parcours et ses learnings, de ses débuts dans le conseil en data/webmarketing jusqu’à son poste de Global Acquisition Director chez Qonto. Elle revient sur les enjeux de scalabilité et d’hypercroissance de la fintech entre 2019 et 2022, passant de 50K à 500K clients, et sur les défis liés à l’internationalisation (adaptation du go-to-market, des messages et de l’organisation). Gwenn détaille la stratégie d’acquisition multi-canal mise en place (paid, SEO, affiliation, site web optimisé) et l’importance de la segmentation et du messaging clair dans un modèle product-led.
Aujourd’hui fractional CMO et advisor, Gwenn partage son regard sur les différences entre B2B et B2C, l’adaptabilité requise et la capacité à identifier des patterns. Elle revient sur la valeur ajoutée du fractional, permettant de gagner en expertise au contact de différents cas et de prendre du recul. Enfin, Gwenn livre son analyse sur l’évolution du rôle de CMO avec l’essor des modèles fractionals, répondant à une forte demande liée à une pénurie de talents expérimentés en marketing et à une aspiration à plus de flexibilité côté talents, tout en pointant le caractère souvent transitoire de ces modèles avant une ré-internalisation.
En détail : Gérer l’acquisition dans un contexte de scale selon Gwenn Charlot
Sommaire
1. Parcours de Gwen Charlot
1.1. Expérience en marketing digital et growth
1.2. Conseil en data/webmarketing chez 55
1.3. CMO chez Captain Contra (LegalTech)
1.4. Global Acquisition Director chez Qonto (2019)
2. Enjeux chez Qonto en 2019
2.1. Scalabilité en France (50K clients)
2.2. Internationalisation (Italie, Espagne, Allemagne)
2.3. Segmentation et messaging clair
2.4. Réassurance (startup)
2.5. UX simple du site web (product-led)
3. Stratégie d’acquisition multi-canal
3.1. Paid (Google Ads, Meta)
3.2. Search
3.3. SEO
3.4. Affiliation (comparateurs, médias entrepreneurs)
3.5. Parrainage
3.6. Site web optimisé pour la conversion
4. Organisation et hypercroissance
4.1. Recrutement de seniors opérationnels devenus leads d’équipes
4.2. Marketing centralisé puis localisé par pays
4.3. Alignement avec les équipes sales
4.4. Évolution de l’équipe de 5 à 40-45 personnes
5. Défis de l’internationalisation
5.1. Adaptation du go-to-market par pays (ex: Espagne)
5.2. Maturité des banques et sensibilité au prix
5.3. Mise en place d’équipes locales
5.4. Adaptation des messages
6. Différences B2C vs B2B
6.1. Importance du volume et de l’ARPU
6.2. Cycles de vente
6.3. Flexibilité du mix marketing en B2B
7. Activité actuelle de fractional CMO/advisor
7.1. Deux clients principaux à 40%
7.2. Advisory ponctuelle
7.3. Prise de recul et test de nouvelles approches
8. Valeur ajoutée du fractional
8.1. Exposition à différents cas et gain d’expertise
8.2. Adaptabilité et identification de patterns
9. Évolution du rôle de CMO et essor du fractional
9.1. Forte demande liée à une pénurie de talents expérimentés
9.2. Aspiration à plus de flexibilité côté talents
9.3. Caractère souvent transitoire avant ré-internalisation
Résumé
1. Parcours de Gwenn Charlot
Gwenn Charlot, forte de ses 12 années d’expérience en marketing digital et growth, a débuté sa carrière dans le conseil en data/webmarketing chez 55 avant de devenir CMO chez Captain Contra, une LegalTech. En 2019, elle rejoint Qonto en tant que Global Acquisition Director.
2. Enjeux chez Qonto en 2019
Lorsque Gwenn a rejoint Qonto en 2019, les principaux enjeux étaient la scalabilité en France, avec déjà 50K clients, et l’internationalisation dans de nouveaux marchés tels que l’Italie, l’Espagne et l’Allemagne. Pour y parvenir, il était crucial de travailler sur la segmentation, un messaging clair, la réassurance des clients dans le contexte d’une startup, et une expérience utilisateur simple du site web, dans une approche product-led.
3. Stratégie d’acquisition multi-canal
Afin de soutenir la croissance de Qonto, Gwenn a mis en place une stratégie d’acquisition multi-canal. Celle-ci comprenait des leviers paid comme Google Ads et Meta, du search, du SEO, de l’affiliation via des comparateurs et des médias destinés aux entrepreneurs, ainsi que des programmes de parrainage. Le site web a également été optimisé pour améliorer les taux de conversion.
4. Organisation et hypercroissance
Pour accompagner l’hypercroissance de Qonto, Gwenn a recruté des profils seniors et opérationnels, qui sont ensuite devenus des leads d’équipes de 8 à 10 personnes. L’organisation du marketing est passée d’un modèle centralisé à une approche localisée par pays, en alignement avec les équipes sales. Au total, l’équipe de Gwenn est passée de 5 à 40-45 personnes pendant cette période.
5. Défis de l’internationalisation
L’internationalisation a apporté son lot de défis, notamment la nécessité d’adapter le go-to-market à chaque pays. Par exemple, en Espagne, il a fallu prendre en compte la maturité des banques et la sensibilité au prix des clients. La mise en place d’équipes locales et l’adaptation des messages ont été des éléments clés pour surmonter ces défis.
6. Différences B2C vs B2B
Gwenn souligne les différences entre le B2C et le B2B, notamment en termes de volume, d’ARPU (revenu moyen par utilisateur) et de cycles de vente. Elle note également que le mix marketing tend à être plus flexible en B2B qu’en B2C.
7. Activité actuelle de fractional CMO/advisor
Aujourd’hui, Gwenn travaille en tant que fractional CMO et advisor. Elle partage son temps entre deux clients principaux, à hauteur de 40% chacun, et réalise ponctuellement des missions d’advisory. Cette activité lui permet de prendre du recul et de tester de nouvelles approches.
8. Valeur ajoutée du fractional
Gwenn voit une réelle valeur ajoutée dans le modèle fractional. En travaillant sur différents cas, elle gagne en expertise et en adaptabilité, ce qui lui permet d’identifier des patterns récurrents.
9. Évolution du rôle de CMO et essor du fractional
Le rôle de CMO est en pleine évolution, avec une forte demande liée à une pénurie de talents expérimentés. Parallèlement, on observe une aspiration à plus de flexibilité chez ces mêmes talents. Le recours au fractional est souvent transitoire, avant une ré-internalisation de la fonction.