Lancer une marque alimentaire en Europe
Emmanuel Katz (Directeur du marketing et des ventes @ Azura)
Dans cet épisode intitulé « Lancer une marque alimentaire en Europe », Emmanuel Katz, expert en marketing, partage son expérience et ses conseils pour réussir l’introduction d’un nouveau produit sur ce marché très concurrentiel. Il insiste sur l’importance de proposer un concept innovant et différenciant, porté par un positionnement clair et percutant. Pour cela, il faut avoir une compréhension fine des attentes et habitudes des consommateurs dans chaque pays, tout en restant authentique et cohérent dans son discours de marque. La négociation avec les distributeurs est également cruciale pour obtenir le référencement et une bonne visibilité en rayon.
Une fois le produit lancé, Emmanuel recommande de coordonner étroitement les actions marketing sur le terrain (promotions, animations en magasin…) avec la communication nationale pour maximiser les ventes et la notoriété de la marque. Il souligne aussi l’importance de proposer une recette savoureuse qui soit au niveau de la promesse, afin de fidéliser les consommateurs au-delà de l’achat de découverte. Enfin, face à un contexte de plus en plus complexe, il appelle à revenir aux fondamentaux du marketing : une innovation pertinente, un concept différenciant et une exécution impactante, le tout porté par une réelle authenticité de marque. C’est selon lui la clé pour réussir sur le long terme.
En détail : les défis d’un lancement de marque dans le secteur alimentaire
Sommaire
1. Introduction
2. Les défis du lancement d’une marque alimentaire en Europe
2.1. Créer un concept innovant et différenciant
2.2. S’adapter aux spécificités culturelles des différents marchés
3. Convaincre les distributeurs
3.1. L’importance du référencement
3.2. Les stratégies de négociation
4. Les actions marketing post-lancement
4.1. Coordonner les actions terrain et la communication nationale
4.2. Les leviers d’activation en magasin
5. Les clés d’une recette produit réussie
5.1. Proposer un goût à la hauteur de la promesse
5.2. Générer du réachat au-delà de la découverte
6. L’importance de l’authenticité de marque
6.1. Être cohérent dans son message et ses engagements
6.2. Intégrer les attentes sociétales de façon sincère et pérenne
7. Les nouvelles approches de lancement
7.1. Le rôle des influenceurs et des communautés
7.2. Les lancements ciblés sur des niches
8. Les fondamentaux du marketing à ne pas oublier
8.1. Une innovation pertinente
8.2. Un concept différenciant
8.3. Une exécution impactante
9. Conclusion
Résumé
1. Introduction
Dans ce premier chapitre, Emmanuel Katz présente le contexte et les enjeux du lancement d’une marque alimentaire en Europe. Il souligne la complexité et la concurrence de ce marché, ainsi que la nécessité de se différencier pour réussir.
2. Les défis du lancement d’une marque alimentaire en Europe
Dans ce chapitre, Emmanuel aborde les principaux défis auxquels sont confrontées les nouvelles marques alimentaires en Europe. Il insiste sur deux aspects essentiels : l’innovation et l’adaptation aux spécificités locales.
2.1. Créer un concept innovant et différenciant
Emmanuel explique qu’il est crucial de proposer un concept de produit réellement novateur et distinctif pour se démarquer de la concurrence. Cela passe par un positionnement clair et percutant, qui apporte une réelle valeur ajoutée aux consommateurs.
2.2. S’adapter aux spécificités culturelles des différents marchés
Chaque pays européen a ses propres habitudes et préférences alimentaires. Emmanuel souligne l’importance de bien comprendre ces spécificités culturelles pour adapter son offre et sa communication en conséquence, tout en restant cohérent avec son positionnement global.
3. Convaincre les distributeurs
Dans ce chapitre, Emmanuel aborde un enjeu majeur pour toute nouvelle marque alimentaire : obtenir le référencement auprès des distributeurs. Il explique les stratégies à adopter pour négocier efficacement et maximiser ses chances de succès.
3.1. L’importance du référencement
Emmanuel rappelle que sans référencement, une marque ne peut tout simplement pas exister en rayon. Il est donc vital de convaincre les distributeurs de l’intérêt de son produit, en mettant en avant son potentiel de vente et sa complémentarité avec leur offre existante.
3.2. Les stratégies de négociation
Pour réussir ses négociations avec les distributeurs, Emmanuel conseille de bien préparer son argumentaire en amont, en s’appuyant sur des études de marché solides et des preuves de concept. Il faut aussi savoir faire preuve de flexibilité et être prêt à adapter certains aspects de son offre pour répondre aux attentes spécifiques de chaque enseigne.
4. Les actions marketing post-lancement
Une fois le produit référencé et présent en rayon, Emmanuel insiste sur l’importance de mettre en place des actions marketing efficaces pour soutenir les ventes et développer la notoriété de la marque. Il distingue deux grands types d’actions complémentaires.
4.1. Coordonner les actions terrain et la communication nationale
Emmanuel recommande de définir un plan d’activation en magasin en cohérence avec la communication nationale de la marque. Cela permet de renforcer l’impact et la mémorisation du message, tout en s’adaptant aux spécificités locales de chaque point de vente.
4.2. Les leviers d’activation en magasin
Parmi les leviers d’activation les plus efficaces en magasin, Emmanuel cite notamment les têtes de gondole, les promotions, les animations commerciales et les dégustations. Il est essentiel de bien négocier ces emplacements stratégiques avec les distributeurs et de veiller à la bonne exécution sur le terrain.
5. Les clés d’une recette produit réussie
Au-delà des actions marketing, Emmanuel rappelle que la qualité intrinsèque du produit reste le facteur clé de succès pour fidéliser les consommateurs et générer du réachat. Il détaille deux aspects essentiels d’une recette réussie.
5.1. Proposer un goût à la hauteur de la promesse
Emmanuel insiste sur l’importance de proposer un produit dont les qualités gustatives sont réellement à la hauteur du positionnement et de la promesse de la marque. Il ne faut pas décevoir les attentes des consommateurs, sous peine de les voir se détourner rapidement de la marque.
5.2. Générer du réachat au-delà de la découverte
Pour pérenniser le succès d’un lancement, il est crucial de transformer l’essai et de générer du réachat. Emmanuel explique que cela passe par une expérience de dégustation mémorable, qui donne envie aux consommateurs de racheter le produit régulièrement et de le recommander à leur entourage.
6. L’importance de l’authenticité de marque
Dans ce chapitre, Emmanuel aborde un aspect de plus en plus crucial pour les marques alimentaires : l’authenticité. Il explique pourquoi il est essentiel d’être cohérent et sincère dans sa communication et ses engagements.
6.1. Être cohérent dans son message et ses engagements
Emmanuel insiste sur l’importance de définir un territoire de marque clair et authentique, qui reflète les valeurs réelles de l’entreprise. Il faut ensuite veiller à décliner ce message de façon cohérente sur tous les points de contact avec les consommateurs, de l’emballage jusqu’aux actions de communication.
6.2. Intégrer les attentes sociétales de façon sincère et pérenne
Face à des consommateurs de plus en plus exigeants et engagés, Emmanuel recommande aux marques alimentaires d’intégrer les enjeux sociétaux (environnement, nutrition, transparence…) au cœur de leur démarche. Mais il met en garde contre les risques du « greenwashing » : il faut être sincère et s’engager sur le long terme, sous peine de perdre en crédibilité.
7. Les nouvelles approches de lancement
Dans ce chapitre, Emmanuel explore les nouvelles approches émergentes pour lancer une marque alimentaire, en complément des stratégies traditionnelles. Il s’intéresse notamment au rôle croissant des influenceurs et aux lancements ciblés sur des niches.
7.1. Le rôle des influenceurs et des communautés
Emmanuel constate que les influenceurs et les communautés en ligne jouent un rôle de plus en plus important dans le succès des lancements de produits alimentaires. Il recommande aux marques de nouer des partenariats authentiques avec des influenceurs pertinents pour leur cible, et d’animer leurs propres communautés de fans sur les réseaux sociaux.
7.2. Les lancements ciblés sur des niches
Alors que la plupart des lancements visent un public large, Emmanuel observe l’émergence de stratégies plus ciblées, focalisées sur des niches spécifiques (régimes alimentaires, attentes santé, hobbies…). Cette approche permet de répondre de façon plus précise aux attentes de certains consommateurs et de créer une relation de proximité avec eux.
8. Les fondamentaux du marketing à ne pas oublier
Dans ce dernier chapitre, Emmanuel rappelle que malgré l’évolution des approches de lancement, les fondamentaux du marketing restent essentiels pour réussir sur le long terme. Il en cite trois particulièrement cruciaux.
8.1. Une innovation pertinente
Emmanuel insiste sur l’importance de proposer une innovation qui apporte une réelle valeur ajoutée aux consommateurs, en répondant à leurs attentes et en résolvant leurs problèmes. Il ne suffit pas d’innover pour innover, il faut le faire de façon pertinente et utile.
8.2. Un concept différenciant
Pour se démarquer sur un marché ultra-concurrentiel, Emmanuel rappelle qu’il est essentiel de développer un concept réellement distinctif, qui permette à la marque de se différencier clairement de ses concurrents. Cela passe par un positionnement unique et une identité de marque forte.
8.3. Une exécution impactante
Enfin, Emmanuel souligne qu’une bonne idée ne suffit pas : il faut aussi une exécution impactante pour faire passer son message et générer de l’engagement chez les consommateurs. Cela implique d’investir dans des supports de communication de qualité et de veiller à la cohérence de l’expérience à chaque point de contact.
9. Conclusion
Dans cette conclusion, Emmanuel Katz rappelle les principaux enseignements de son intervention sur les clés d’un lancement réussi pour une marque alimentaire en Europe. Il insiste sur la nécessité de trouver le bon équilibre entre innovation et authenticité, tout en s’adaptant aux spécificités des différents marchés.
Emmanuel souligne également l’importance de bien préparer son lancement en amont, en convaincant les distributeurs et en définissant un plan d’action marketing percutant. Mais il rappelle aussi que le succès se joue sur le long terme, en fidélisant les consommateurs grâce à une recette produit de qualité et des engagements sincères.
Enfin, Emmanuel encourage les nouvelles marques à explorer des approches innovantes, comme les partenariats avec des influenceurs ou les lancements ciblés sur des niches, tout en restant fidèles aux fondamentaux du marketing. Il conclut en rappelant que le lancement d’une marque alimentaire est un défi passionnant, qui nécessite de la créativité, de la rigueur et de la persévérance.