Les leviers de la brand & du field Marketing
Antoine Yahia-Cherif, ex-Head of Marketing de Sunday
Résumé de l’épisode avec Antoine Yahia-Cherif
Dans cet épisode du podcast « Marketer Moment », Nawfal Laghzali reçoit Antoine Yahia-Cherif, fort de son expérience en conseil et en marketing B2C, partage son parcours professionnel depuis ses débuts en conseil jusqu’à des rôles significatifs chez Kusmi Tea, Moët & Hennessy, et Danone. Il aborde l’importance capitale de la narration de marque et le rôle du storytelling dans le placement de produits dans des points de vente prestige. Antoine discute également des spécificités du marketing dans diverses industries, de l’adaptation aux cultures de marché, et de la transformation numérique qui offre à la fois des défis et des opportunités pour les marques traditionnelles. Il partage sa vision sur l’usage des histoires authentiques et du marketing numérique pour captiver un public contemporain.
Antoine offre des réflexions sur l’innovation marketing, pas seulement en termes de développement de produit, mais aussi dans les méthodes créatives de communication et de positionnement d’une marque. Il met l’accent sur l’analyse des données et les insights consommateurs pour construire des stratégies qui résonnent.
Dans la dernière partie, Antoine Yahia-Cherif nous plonge dans les coulisses de son nouveau rôle de Part-time CMO.
En détail : La perspective de Antoine Yahia-Cherif sur la construction d’une marque et l’approche field marketing.
Chapitre 1: Introduction
Chapitre 2: Les Défis du Marketing dans les Grandes Marques
2.1 S’adapter aux Marchés Locaux
2.2 Le Lancement de Produits et Stratégie de Marque
2.3 Les Apprentissages chez Danone et LVMH
Chapitre 3: La Compréhension de la Cible et la User Research
3.1 Les Interviews Quali et Compréhension du Consommateur
3.2 Réajuster le Message et Percevoir la Marque Localement
3.3 Processus d’Adaptation de la Marque et Storytelling
Chapitre 4: Les Initiatives Marketing Terrain chez Sunday
4.1 Utilisation des Trade Shows pour l’Engagement des Restaurateurs
4.2 Création d’événements et street marketing
4.3 Conjugaison avec des actions digitales pour maximiser la visibilité
4.4 Fournir des Outils Convaincants aux Équipes Commerciales sur le Terrain
4.5 Exemple de « Hacking » Terrain – Le Cas du Faux Journal
Chapitre 5: La Méthodologie de Travail en Marketing
5.1 La Phase de Recherche
5.2 Vision et Mission de L’entreprise
5.3 Positionnement et Proposition de Valeur
5.4 Travail sur les Cibles et Personas
5.5 Analyse Compétitive et Identification du Sweet Spot
Chapitre 6: Les Perspectives d’Avenir en Marketing
6.1 Le Défi de l’Éducation et de la Pédagogie
6.2 La Complémentarité Marque et Performance en tant que CMO
6.3 L’Évolution et Le Challenge du Métier de Part-time CMO
Chapitre 7: La Situation et Les Solutions pour les Freelancers
7.1 Le Manque d’Outillage et de Formation Continue
7.2 La Recherche d’un Ecosystème Complet pour les Freelancers
Chapitre 1: Introduction
Antoine se présente, parlant de ses 10 ans d’expérience dans le marketing et détaillant son rôle actuel en tant que freelance et part-time CMO pour diverses entreprises dans différents secteurs. Il explique que cela implique de travailler sur la stratégie de marque, l’allocation des ressources et autres responsabilités clés du marketing, mais à temps partiel et pour plusieurs entreprises. L’échange se termine avec une conversation sur les débuts de sa carrière, d’abord en conseil puis dans le marketing, et les expériences qui l’ont influencé, comme son temps chez Danone, LVMH et sa première expérience aux États-Unis.
Chapitre 2: Les Défis du Marketing dans les Grandes Marques
2.1 S’adapter aux Marchés Locaux
Dans cette section, l’accent est mis sur la nécessité pour les grandes marques de s’adapter aux marchés locaux, mettant en lumière le travail effectué par Antoine chez Danone et LVMH. L’adaptation des messages de marque de manière locale et la nécessité de réajuster les perceptions sont les points centraux de ce sous-chapitre.
2.2 Le Lancement de Produits et Stratégie de Marque
Antoine partage son expérience du lancement de nouveaux produits chez Evian, soulignant l’importance d’une phase de recherche qualitative en amont avec des consommateurs pour tester des concepts et réagir sur des étiquettes, des claims, etc. L’objectif est de bien comprendre la cible pour que le produit soit réellement pertinent sur le marché.
2.3 Les Apprentissages chez Danone et LVMH
Il partage également les apprentissages tirés de ses rôles chez Danone et LVMH, en mettant l’accent sur la nécessité d’une approche globale mais aussi personnalisée pour s’adapter aux spécificités culturelles et répondre précisément aux besoins des marchés locaux.
Chapitre 3: La Compréhension de la Cible et la User Research
3.1 Les Interviews Quali et Compréhension du Consommateur
Antoine discute de l’importance cruciale de la compréhension de la cible, en particulier à travers la user research et les interviews qualitatives. Il illustre ceci par des exemples de son expérience chez Danone et surtout chez Evian lors du lancement de nouveaux produits, où une recherche approfondie a permis de comprendre les besoins des consommateurs et d’adapter le produit en conséquence.
3.2 Réajuster le Message et Percevoir la Marque Localement
Il aborde également les défis du réajustement des messages de marque pour s’assurer qu’ils soient bien compris et acceptés sur différents marchés locaux. Antoine souligne la nécessité d’alimenter les équipes en charge du développement produit avec des insights précis sur les différences culturelles.
3.3 Processus d’Adaptation de la Marque et Storytelling
Finalement, l’argumentation se concentre sur le storytelling lié à la marque et comment une histoire cohérente et captivante peut être élaborée pour améliorer l’engagement avec la marque, tant du côté des entreprises (B2B) que des consommateurs (B2C), en utilisant l’exemple de la marque Sunday comme cas d’étude.
Chapitre 4: Les Initiatives Marketing Terrain chez Sundae
4.1 Utilisation des Trade Shows pour l’Engagement des Restaurateurs
Antoine parle de la stratégie de Sundae visant à impliquer activement les restaurateurs dans le marketing terrain. Cette stratégie comprenait l’organisation d’événements locaux et de salons professionnels, non seulement pour communiquer directement avec les restaurateurs, mais aussi avec d’autres intervenants clés tels que les chambres de commerce locales. L’engagement de la communauté locale était crucial, et cette approche combinait des événements en personne avec des initiatives de street marketing telles que le collage d’affiches et des démonstrations porte-à-porte pour promouvoir le produit Sunday.
4.2 Création d’événements et street marketing
Outre les salons professionnels, Antoine mentionne les événements créés par Sundae pour renforcer le lien avec les restaurateurs, y compris des événements locaux comme à Bordeaux. Les actions de terrain telles que le placardage d’affiches et le marketing de rue ont été essentiels pour assurer une notoriété dans l’espace urbain, tout en étant appuyées par des campagnes de publicité numérique coordonnées.
4.3 Conjugaison avec des actions digitales pour maximiser la visibilité
Antoine souligne l’importance de combiner les initiatives de terrain avec des actions numériques afin de maximiser la visibilité de la marque. L’objectif est de coordonner les efforts entre les différents types de marketing pour une présence renforcée pendant des périodes clés.
4.4 Fournir des Outils Convaincants aux Équipes Commerciales sur le Terrain
Il est également fondamental de fournir aux équipes commerciales tous les outils nécessaires pour communiquer efficacement l’histoire de la marque. Une narration convaincante et des outils de présentation solides sont cruciaux pour une vente réussie.
4.5 Exemple de « Hacking » Terrain – Le Cas du Faux Journal
Antoine partage un exemple ingénieux de « hacking » marketing physique réalisé par Sundae. Ils ont découvert que les journaux, comme Le Parisien, étaient fréquemment lus dans les restaurants parisiens. En utilisant des techniques créatives, ils ont exploité cette habitude pour renforcer la présence de la marque sur le terrain.
Chapitre 5: La Méthodologie de Travail en Marketing
5.1 La Phase de Recherche
Pour Antoine, la phase initiale de toute stratégie marketing trouve son socle dans la recherche approfondie. L’objectif est de plonger dans les besoins et désirs des consommateurs, une étape qui aide à tester la validité des concepts et des produits de manière à viser juste dès l’introduction sur le marché.
5.2 Vision et Mission de L’entreprise
La vision détermine l’orientation stratégique globale, tandis que la mission détaille le chemin à emprunter pour y arriver. Ces éléments fondamentaux aident à ancrer toutes les activités marketing en assurant qu’elles soient alignées avec l’objectif à long terme de l’entreprise.
5.3 Positionnement et Proposition de Valeur
Le positionnement de l’entreprise et la proposition de valeur offerte se doivent d’être distincts et percutants. Des propositions de valeur bien articulées assurent la compréhension immédiate des avantages procurés par les produits ou services offerts.
5.4 Travail sur les Cibles et Personas
Une segmentation précise de la clientèle en personas distinctes permet d’adapter les communications marketing pour un impact maximal, en personnalisant l’approche en fonction des caractéristiques spécifiques de chaque segment.
5.5 Analyse Compétitive et Identification du Sweet Spot
Comprendre le marché et identifier le ‘sweet spot’ permet de se différencier de la concurrence et de formuler des stratégies qui capitalisent sur les forces uniques de l’entreprise pour mieux répondre aux demandes du marché.
Chapitre 6: Les Perspectives d’Avenir en Marketing
6.1 Le Défi de l’Éducation et de la Pédagogie
Les professionnels du marketing doivent s’engager dans un processus d’éducation et de pédagogie continus pour rester pertinents. Antoine identifie cela comme un défi clé, notant l’importance d’une compréhension approfondie des tendances actuelles et de la capacité à les traduire en stratégies marketing efficaces.
6.2 La Complémentarité Marque et Performance en tant que CMO
L’équilibre entre la construction de la marque et l’orientation de la performance est mis en avant. Antoine parle du rôle critique du CMO dans la recherche de la complémentarité entre l’impact à long terme de la marque et les objectifs à court terme basés sur la performance.
6.3 L’Évolution et Le Challenge du Métier de Part-time CMO
Le métier de part-time CMO se développe, posant des défis uniques. La flexibilité et la capacité à offrir des conseils stratégiques, tout en s’adaptant aux dynamiques en constante évolution des start-ups et PME, sont essentielles.
Chapitre 7: La Situation et Les Solutions pour les Freelancers
7.1 Le Manque d’Outillage et de Formation Continue
Antoine discute des obstacles rencontrés par les freelancers, notamment le manque d’accès à des outils et à des opportunités de formation continue pour perfectionner leurs compétences et rester compétitifs dans un marché en évolution.
7.2 La Recherche d’un Ecosystème Complet pour les Freelancers
Il est suggéré qu’une solution pour les freelancers est de rechercher ou de construire un écosystème qui offre soutien, ressources et communauté, favorisant ainsi une croissance professionnelle durable et un échange de connaissances.