Mégane Gateau, l’art du nurturing

En détail : l’art du nurturing

Nawfal Laghzali, CEO de Mateerz, reçoit Mégane Gateau, Head of Marketing chez Figures, un SaaS de gestion de la rémunération. Ils abordent le nurturing et l’emailing B2B. Mégane explique que l’email sert d’abord à rester présent à l’esprit des prospects grâce à des contenus utiles, sans nécessairement déclencher une vente directe. Elle estime que l’impact de cette pratique se mesure aussi au pipeline influencé dans HubSpot.

1. Introduction avec Mégane Gateau de Figures

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1.1 Parcours marketing de l’invitée

Nawfal, CEO de Mateerz et hôte de Marketer Moment, indique que l’échange porte sur le nurturing. Mégane Gateau dit cumuler dix ans dans le marketing et diriger le marketing de Figures depuis deux ans, au moment de l’enregistrement en 2024. Elle décrit Figures comme un SaaS, un logiciel vendu par abonnement, consacré à la gestion de la rémunération. Avant ce poste, elle raconte avoir travaillé sept ans en B2C, la vente aux particuliers, après quoi elle s’oriente vers le B2B. Elle cite HomeExchange et Cdiscount parmi les entreprises où elle a particulièrement travaillé l’emailing.

1.2 Comparer les achats B2B et B2C

Nawfal interroge Mégane sur les écarts entre le nurturing en B2C et en B2B, la vente aux entreprises. Mégane estime que le B2B laisse peu de place à l’achat d’impulsion et exige davantage d’éducation par des contenus gratuits, sur un cycle plus long. Elle prend l’exemple d’un produit B2C à 100 euros, qui peut être acheté après deux ou trois emails. Mégane explique aussi que les leads collectés en B2B sont, de temps en temps, des personnes qui influencent l’achat sans être les acheteurs finaux. Elle ajoute que le besoin peut apparaître plus tard et parvenir à l’acheteur après ce travail d’éducation.

1.3 Définir le nurturing

Nawfal demande à Mégane de définir le nurturing pour les personnes qui découvrent le terme. Mégane avance que chacun peut en avoir sa propre définition, comme pour beaucoup de notions marketing. Selon elle, le nurturing consiste à éduquer des leads et des prospects avec du contenu, en les faisant entrer dans un cycle de communications. Elle précise que ce contenu doit leur apporter une valeur concrète.

2. Lancer la première séquence email

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2.1 Capter sans chercher à vendre

Nawfal demande par où commencer une démarche de nurturing. Mégane Gateau explique qu’il faut d’abord recueillir des adresses, par des lead magnets, des contenus offerts contre un email comme des e-books ou des livres blancs, ou via les inscriptions à des webinaires. Elle conseille d’ouvrir la séquence avec des messages de bienvenue et de présentation, en invitant les destinataires à répondre et en précisant qu’elle répond à tous les emails reçus. Mégane affirme : « Le but premier, ce n’est vraiment pas de vendre. » Elle écarte donc tout lien commercial après trois messages et avance qu’un contenu utile doit installer Figures comme une référence, afin que le prospect pense potentiellement à l’entreprise lorsqu’un besoin survient.

2.2 Écrire comme à une personne

Nawfal s’interroge sur la manière de donner un ton personnel à des emails automatisés. Mégane indique avoir conçu des séquences en français et en anglais pour les marchés français, britannique et allemand, ainsi que des parcours liés aux contenus déjà consultés. Elle estime disposer d’une dizaine de boucles, à peu près, qui déclinent une même séquence selon la langue et le contenu consommé, webinaire ou guide téléchargé. Mégane dit écrire les messages qu’elle aimerait elle-même recevoir : une formule de salutation, deux phrases, puis une invitation à lire. Elle raconte que le deuxième email est le plus ouvert et reçoit le plus de réponses, avec un objet qui évoque peut-être un oubli de présentation.

2.3 Poursuivre après les premiers messages

Mégane explique qu’une seconde boucle démarre 60 jours après la fin de la première, sans prolonger les séquences indéfiniment. Elle estime qu’un contact reçoit environ deux emails minimum par mois, notamment des invitations à des événements physiques ou en ligne, qui constituent la première source d’inscriptions. Mégane indique que sa newsletter mensuelle ne promeut pas le produit et atteint 35 % d’ouverture sur des leads froids. Elle avance un taux de désinscription inférieur à 0,5 % sur une base d’environ 16 000 personnes. Le format rassemble deux articles de blog, un événement, un replay ou un livre blanc accessible sans nouveau formulaire, puis une veille sur la rémunération et les écarts salariaux.

3. Préserver la délivrabilité des campagnes

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3.1 Choisir un expéditeur incarné

Nawfal demande si les envois doivent partir d’une adresse personnelle ou générique. Mégane Gateau explique qu’au début, les campagnes étaient expédiées depuis sa propre adresse, avant que des difficultés de délivrabilité, l’arrivée en boîte de réception, ne conduisent Figures à créer un sous-domaine, un nom de domaine rattaché au domaine principal. Elle précise que ce sous-domaine affecte aussi le domaine principal. L’expéditeur affiché est « Mégane de Figures » et certains messages renvoient les réponses vers sa boîte personnelle. Pour une newsletter envoyée à environ 16 000 personnes, les retours sont dirigés vers une autre boîte. Mégane dit répondre rapidement aux prospects et clients, qui lui suggèrent parfois des sujets, et estime qu’une adresse générique créerait peut-être un lien moins fort.

3.2 Distinguer texte et HTML

Nawfal évoque les règles de Google et Yahoo sur les signalements comme spam, sans avancer de chiffre précis. Depuis le 1er février 2024, Google demande aux expéditeurs envoyant vers des comptes Gmail de maintenir un taux de spam inférieur à 0,3 %. Mégane explique que les séquences de nurturing sont écrites en texte brut, tandis que la newsletter adopte un format HTML plus travaillé. Elle indique que le domaine avait été réchauffé avant ces envois et dit ne voir aucun écart d’ouverture, de clics ou de délivrabilité entre les deux formats. Mégane décrit une newsletter volontairement légère, composée de blocs de couleur et de peut-être deux images par email, auxquels s’ajoute un pied de page plus graphique.

3.3 Gérer consentement et désinscriptions

Nawfal demande s’il faut solliciter à nouveau l’opt-in, le consentement à recevoir des emails, au fil du nurturing. Mégane explique qu’un téléchargement d’e-book ou une inscription à un webinaire vaut déjà consentement à recevoir les communications de Figures, sans nouvelle demande ultérieure. Elle ajoute qu’une personne ayant demandé une démo sans la réserver entre dans une boucle spécifique, son accord étant recueilli lors de cette demande. Mégane précise que le cold emailing, la prospection par email non sollicitée, constitue le seul cas sans opt-in préalable : Figures cible alors des adresses professionnelles et propose un lien de désinscription. Elle dit constater peu de désinscriptions et juge la situation satisfaisante à ce stade.

4. Retenir l’attention des lecteurs

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4.1 Mesurer la lecture effective

Nawfal s’interroge sur la lecture réelle des newsletters, après l’ouverture et les premières lignes parcourues. Mégane Gateau explique que HubSpot distingue les emails lus, survolés et le temps passé, tout en jugeant ces indicateurs à interpréter avec prudence. Elle dit aussi s’appuyer sur les clics pour identifier les articles qui suscitent l’intérêt. Parmi les ouvreurs, 30 à 40 % passent du temps sur le contenu, estime-t-elle, sans pouvoir assurer qu’ils le lisent entièrement. Mégane ajoute que ses emails ne sont pas écrits par IA, tout en acceptant l’objectif de rester présente à l’esprit des lecteurs. Elle raconte renouveler les contenus des boucles tous les deux-trois mois. La baisse des performances au fil de la séquence lui paraît normale.

4.2 Newsletter des erreurs de revue salariale

Nawfal demande quels contenus fonctionnent encore le mieux en 2024 dans le dispositif de Figures. Mégane cite une newsletter consacrée aux dix erreurs à éviter lors d’une revue de salaire, qu’elle présente comme son meilleur résultat récent. Elle décrit comme un peu racoleur ce format qui a généré de nombreux clics et placé l’article parmi les plus vus. Mégane estime que cette mécanique, même classique, conserve son efficacité.

4.3 Réunir autour des workshops

Mégane présente les workshops, des ateliers pratiques, comme un format concret organisé en petit comité autour d’un petit-déjeuner ou d’un afterwork. Elle explique que les sessions sur les grilles de salaire réunissent le CEO de Figures, ancien RH, et un client invité, puis abordent la création des niveaux, des fourchettes et de leurs écarts. Mégane dit tester ces rendez-vous en webinaire pour les personnes hors de Paris, tandis que la vidéo pourrait recevoir un budget en 2025. Elle qualifie le format de « meilleure démo possible », avec une démonstration d’une heure trente de l’outil Figures. Deux ou trois deals ont été créés juste après le dernier workshop, raconte-t-elle. Nawfal avance que le présentiel retrouve de l’attrait.

5. Élargir la base

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5.1 Alléger la segmentation

Nawfal demande comment Figures articule les séquences de nurturing avec les demandes de démo, les clients et le pipeline commercial. Mégane Gateau explique qu’elle segmentait auparavant fortement sa base, ce qui réduisait le nombre de destinataires de ses envois. Les leads engagés dans un cycle de vente, qui peut durer deux ou trois mois, étaient exclus afin de laisser la main aux équipes commerciales, dit-elle. Elle ajoute que les clients recevaient une newsletter distincte, centrée sur le produit, mais n’étaient pas ciblés dans les séquences marketing générales. Dès qu’un lead créait un deal et devenait une opportunité, Mégane précise que son retrait des séquences était automatique.

5.2 Tester l’ouverture de la base

Après des échanges avec des pairs, menés depuis « un mois ou deux », Mégane raconte qu’elle a testé un élargissement de ses audiences malgré les habitudes acquises chez HomeExchange sur l’hygiène du CRM, la base de données clients. Elle explique que la liste de diffusion est passée de 6 000 à 16 000, et que les taux d’ouverture et de clic étaient encore plus élevés. Elle indique aussi y avoir intégré les clients et les contacts actifs sur une période plus large, jusqu’à deux ans au regard du RGPD, le règlement européen sur les données personnelles. Mégane dit : « Ça, c’est ma hantise de spammer les gens. » L’envoi a ouvert la base à plus de 10 000 personnes et l’a « très agréablement surprise », dit-elle.

5.3 Accompagner les négociations longues

Mégane explique qu’un prospect engagé dans une négociation longue ne recevait auparavant plus aucun email marketing, alors même qu’il n’échangeait pas chaque jour avec les commerciaux. Cette absence de contact risquait de faire sortir Figures de l’esprit du prospect, tandis que le projet pouvait être abandonné, estime-t-elle. Ces contacts reçoivent désormais les newsletters et les invitations aux événements, sans être réintégrés au nurturing destiné à présenter Figures et ses sujets, précise Mégane. Nawfal avance qu’une base peut donc être rouverte lorsque le message reste pertinent. Mégane indique qu’il faut respecter le RGPD et tester, puis réduire l’audience si nécessaire, sa crainte initiale s’étant révélée infondée.

6. Orchestrer HubSpot avec les ventes

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6.1 Suivre pipeline et sources

Nawfal demande comment Figures relie les modules marketing et ventes de HubSpot. Mégane Gateau explique que tous les deals, leurs statuts de cycle de vie et leurs statuts commerciaux y étaient réunis, ce qui lui permettait de suivre les entrées dans les séquences, les deals créés et le pipeline mensuel, soit le montant des opportunités commerciales. Elle avance que les emails généraient 130 à 150K de pipeline indirect par mois, lorsqu’un contact créait plus tard un deal via une campagne payante ou un autre canal. Mégane estime que l’interconnexion des séquences commerciales et marketing commence à servir l’ABM, le marketing par compte, et que, sans les deux modules, il faudrait multiplier les outils et recouper les chiffres. Elle affirme : « Chez Figures, 75 % de la pipeline est créée par le marketing. »

6.2 Espacer les messages

Nawfal interroge Mégane sur le format d’une séquence idéale. Elle indique que le nurturing compte quatre emails, tout comme le post-nurturing, une seconde séquence plus généraliste, et que les équipes envoyaient environ deux emails marketing par mois en plus de ces parcours. Mégane raconte avoir d’abord appliqué au B2B un rythme issu du B2C, avec quatre emails expédiés en dix à douze jours, puis avoir choisi quatorze jours entre chaque envoi. Elle précise que le test était récent et qu’elle n’en connaissait pas encore les résultats. Nawfal suggère d’aligner la cadence sur le cycle de vente, une piste que Mégane juge intéressante sans l’avoir retenue.

6.3 Créer une séquence dédiée

Mégane présente une troisième séquence conçue pour le module de compensation review, une revue des salaires. Elle explique que ses quatre emails, espacés de vingt jours, s’adressent aux clients dans une logique de vente croisée, soit l’ajout d’un module, ainsi qu’aux non-clients à convertir. Mégane raconte que des demandes de démonstration étaient arrivées dix à quinze minutes après l’ouverture du premier email, une proximité qu’elle estime peut-être liée à cet envoi. Elle avance qu’un lancement produit ne s’arrête pas à son annonce et que cette séquence nourrit ensuite les contacts avec des contenus créés pour le SEO, le référencement naturel, sans objectif direct de vente du module.

7. Cibler les comptes en ABM

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7.1 Distinguer trois approches

Nawfal demande comment l’ABM s’insère dans le dispositif de nurturing de Figures. Mégane Gateau explique que l’account-based marketing, ou ABM, consiste à cibler des comptes choisis avec des séquences et des canaux aux messages très personnalisés. Mégane indique que l’équipe de Figures refond cette approche après un premier test. Elle distingue trois formats : le one-to-one, limité à quatre ou cinq grands comptes et très personnalisé, le one-to-few, appliqué à une centaine de comptes avec une personnalisation plus légère, puis le one-to-many, qui vise plusieurs centaines de comptes avec des messages moins individualisés.

7.2 Tester les signaux de besoin

Mégane raconte que le premier test, mené l’année précédente, s’appuyait sur Goodfit et sur l’enrichissement, c’est-à-dire le fait de compléter les données de contact. Les comptes étaient regroupés selon un pain point, un problème repéré chez la cible, comme la republication d’une offre d’emploi, qu’elle interprétait comme un possible signe de difficulté de recrutement et, peut-être, de problème de salaire. Elle indique que les lots réunissaient peut-être 200 à 300 comptes, avec une séquence commerciale suivie d’un nurturing adapté au problème identifié. Mégane estime que les résultats étaient restés en deçà des attentes. Elle souhaite donc combiner one-to-one et one-to-few, avec moins de comptes, des pages d’atterrissage et des LinkedIn Ads personnalisées. Nawfal interroge le rôle du nurturing, qu’elle place après le cold emailing dans des boucles dédiées.

7.3 Comparer les outils disponibles

Nawfal demande quels outils équivalents à HubSpot Mégane peut conseiller. Mégane cite Iterable, employé chez HomeExchange en B2C, qu’elle juge efficace pour la segmentation et les emails, tandis qu’elle déconseille Marketo aux équipes marketing. Pour l’enrichissement, Figures utilisait Cognism et échangeait avec Clearbit, que Mégane dit avoir été racheté par HubSpot. Elle précise que, dans une recherche antérieure d’outil d’identification de visiteurs, un service de ce type pour 7 000 visiteurs mensuels était chiffré entre 1 200 et 1 500 euros par mois. Elle avance que Clearbit pourrait potentiellement remplacer Cognism et Goodfit, sans tarif communiqué après plusieurs rendez-vous. Mégane indique que Figures envoie depuis une IP partagée de HubSpot, un serveur d’envoi commun. Mégane estime qu’une IP dédiée coûte trop cher alors que la délivrabilité reste correcte.

8. Attribuer l’impact du nurturing

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8.1 Arbitrer au premier contact

Nawfal demande comment défendre les budgets du nurturing auprès d’un CEO ou d’un fondateur. Il rapporte l’avis d’un ancien invité, qui parle de contribution et juge le traçage exact très compliqué. Mégane Gateau estime qu’aucun modèle d’attribution n’est entièrement juste. Elle explique que Figures retient le first touch, le premier point de contact, et vérifie manuellement l’historique des nouveaux deals, moins nombreux. Un premier contact ancien laisse place au dernier canal après « à peu près un an et quelques », dit-elle. Elle avance que cette règle limite les tensions avec les ventes, évite de surestimer les paid ads et donne une lecture plus juste des canaux, sans exactitude totale. Elle précise qu’à ce moment-là, la règle avait peut-être six mois.

8.2 Créer des tableaux de bord HubSpot

Mégane explique avoir créé dans HubSpot des tableaux de bord dédiés au nurturing. Une propriété nommée completed marketing nurturing prend la valeur yes à la fin du cycle et permet, selon elle, de suivre les entrées mensuelles, les deals créés et le pipeline généré, puis de filtrer ces résultats par source de lead. Elle souligne que l’email ne constitue jamais la source initiale, puisque les contacts peuvent provenir d’un webinaire, de LinkedIn Ads ou d’un e-book. Mégane avance que ces tableaux lui permettent d’estimer l’influence du nurturing à 130 à 150K par mois. Elle dit que le nurturing mobilise surtout HubSpot et un peu de temps, alors que l’emailing demeure souvent sous-estimé.

8.3 Suivre les indicateurs emailing et pipeline

Nawfal demande quelles métriques doivent figurer dans un tableau de bord de nurturing. Mégane cite le bounce rate, ou taux d’emails rejetés, et indique qu’une délivrabilité de 98 ou 99 % constitue un repère. Elle suit aussi l’ouverture, les clics et les désinscriptions. Pour le business, elle indique suivre le pipeline généré et le nombre d’entrées mensuelles dans les boucles. Elle raconte que les entrées passaient de 100 par mois à peut-être 50 ou 40, selon son souvenir, entre la fin du quatrième trimestre et le début du premier, après réduction de LinkedIn Ads pour les e-books. Mégane explique que LinkedIn reste le seul canal pour cibler les RH, à environ 20 euros par MQL, ou lead qualifié par le marketing. Google ne convient pas et Meta est trop large, ajoute-t-elle. Elle dit maintenir les assistants RH dans le nurturing.

9. Produire les contenus et l’emailing

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9.1 Répartir SEO et expertise

Nawfal interroge la capacité à produire rapidement des contenus nombreux sans sacrifier leur qualité. Mégane Gateau distingue les contenus SEO, notamment les glossaires conçus pour se positionner sur des mots-clés, des articles de blog portés par une content writer spécialisée dans les ressources humaines. Elle précise que cette rédactrice ne reçoit pas de consignes SEO, car un article solide peut aussi gagner des positions sans sur-optimisation. Mégane ajoute que Figures confie aussi la rédaction de ses e-books à des copywriters.

9.2 Relire avec les équipes

Mégane explique qu’elle utilise l’IA pour préparer des briefs SEO détaillant les parties et sous-parties attendues, puis les transmet à une copywriter spécialisée SEO. Les contenus éditoriaux font l’objet d’une relecture par elle-même ou par le VP People de Figures, responsable des ressources humaines, afin d’aligner les prises de position sur les sujets RH. Elle indique qu’une freelance rédige peut-être quatre articles par mois. Pour les workshops et les webinaires, Mégane sollicite le CEO, ainsi que des clients qui présentent leurs cas d’usage. La roadmap marketing est partagée avec la rédactrice pour alimenter les brainstormings et raccorder les sujets aux actualités produit.

9.3 Refuser de vendre par email

Mégane avance que l’email n’est pas là pour vendre et critique la multiplication des appels à la démo. « Arrêtez de vouloir pousser des liens de démo dans vos emails », dit-elle. Elle conseille de lire largement, notamment des newsletters RH, pour nourrir les idées de contenus et les échanges avec les copywriters. Mégane estime que l’emailing reste sous-estimé car il est souvent jugé dépassé. Elle raconte ne plus avoir de compte Facebook, alors qu’une adresse email demeure. Nawfal décrit un canal qui se renouvelle malgré les apparences. Mégane ajoute qu’il peut générer du pipeline, de façon directe ou indirecte.