La bannière publicitaire est l'un des formats publicitaires digitaux les plus anciens, apparu dès 1994 avec la première bannière d'AT&T sur HotWired. Elle consiste en un espace visuel rectangulaire — statique, animé (GIF/CSS) ou interactif (HTML5) — affiché sur une page web, généralement en haut, en bas ou dans les colonnes latérales. Les formats standards de l'IAB incluent le leaderboard (728×90 px), le rectangle médium (300×250 px), le large rectangle (336×280 px) et le large skyscraper (160×600 px).
Les taux de clics des bannières display ont drastiquement chuté depuis les débuts du web, passant de 2–3 % dans les années 90 à des moyennes inférieures à 0,1 % aujourd'hui. Ce phénomène, connu sous le nom de « banner blindness » (cécité aux bannières), reflète l'adaptation cognitive des internautes qui ont appris à filtrer inconsciemment ces zones. Malgré ces chiffres, les bannières conservent leur utilité pour des objectifs de notoriété (mémorisation par exposition répétée), de remarketing (rappel aux visiteurs connus), et de diffusion programmatique à grande échelle.
Les bonnes pratiques de production de bannières efficaces incluent : un message minimaliste (une seule idée clé), un CTA visible et incitatif, une animation limitée (3 boucles maximum), une cohérence avec la page de destination (message match), et une adaptation aux différents formats sans recréer chaque version from scratch. Les outils de Dynamic Creative Optimization permettent de générer automatiquement des dizaines de variantes adaptées à chaque placement et audience, améliorant significativement la pertinence par rapport aux bannières génériques.