Le capital marque (brand equity) représente la valeur commerciale supplémentaire générée par la reconnaissance et la réputation d'une marque. C'est la différence entre ce qu'un consommateur est prêt à payer pour un produit de marque versus un produit générique équivalent sur le plan fonctionnel. Le modèle CBBE (Customer-Based Brand Equity) de Kevin Lane Keller le décompose en quatre niveaux : saillance (la marque vient-elle à l'esprit ?), performances/images (que sait-on d'elle ?), jugements/sentiments (qu'en pense-t-on ?), et résonance (quel niveau de fidélité et d'engagement ?).
Le capital marque se construit sur quatre leviers principaux : la notoriété (être connu et reconnu), les associations de marque (les attributs, bénéfices et valeurs associés), la qualité perçue (la perception du niveau d'excellence relative), et la fidélité (la propension des clients à racheter et à recommander). Ces quatre dimensions se renforcent mutuellement : une notoriété élevée facilite la construction d'associations ; une qualité perçue forte renforce la fidélité ; une fidélité élevée génère des prescriptions qui amplifient la notoriété.
La mesure du capital marque combine des approches quantitatives (études de tracking de marque, modèles de brand valuation comme Interbrand ou BrandFinance qui quantifient les marques en milliards d'euros) et qualitatives (focus groups, analyse sémantique). Pour les décideurs, le capital marque est un indicateur de santé long terme de l'entreprise : une marque forte amortit mieux les crises, résiste mieux aux attaques concurrentielles, et constitue un avantage structurel sur les marchés compétitifs.