La conception web adaptive (Adaptive Web Design, AWD) consiste à créer plusieurs versions distinctes d'un site web, chacune conçue et optimisée pour une taille d'écran ou une catégorie d'appareil précise (mobile, tablette, desktop). Le serveur détecte l'appareil de l'utilisateur et lui sert la version correspondante. Cette approche diffère du responsive design, qui utilise une seule base de code s'adaptant fluidement à toutes les tailles d'écran via des media queries CSS.
L'AWD offre des avantages en termes de performances et d'expérience utilisateur : chaque version étant conçue spécifiquement pour son contexte, il est possible d'optimiser finement le chargement (images plus légères sur mobile, fonctionnalités simplifiées) et de proposer des parcours utilisateurs différenciés selon l'appareil. Amazon a longtemps utilisé cette approche pour sa version mobile, permettant des optimisations très ciblées sur les performances.
En contrepartie, l'AWD implique une charge de maintenance plus importante : toute modification de contenu ou de design doit être répercutée sur chaque version. Pour un directeur marketing, le choix entre AWD et responsive dépend de la complexité des parcours par appareil, des contraintes de performance et des ressources techniques disponibles. Le responsive design reste l'approche dominante pour sa simplicité opérationnelle, mais l'AWD conserve sa pertinence pour des applications à forte contrainte de performance mobile.