Le contenu de marque (branded content) est un contenu — article, vidéo, podcast, documentaire, expérience interactive — créé par une marque ou en partenariat avec des médias/créateurs, dont l'objectif principal est de créer un lien émotionnel ou informationnel avec l'audience plutôt que de promouvoir directement un produit. Il se distingue de la publicité classique par sa valeur intrinsèque pour le spectateur : il est consommé parce qu'il est intéressant ou divertissant, pas parce qu'il interrompt un contenu.
Les exemples emblématiques de branded content incluent les documentaires sportifs Red Bull, la série de contenus « Will It Blend? » de Blendtec, les guides pratiques de Patagonia sur le voyage éco-responsable, ou les études sectorielles publiées par les cabinets de conseil. Dans tous ces cas, la marque apporte une valeur réelle à son audience tout en renforçant son positionnement et ses associations. La présence de la marque est subtile mais cohérente avec ses valeurs.
La distinction entre branded content et native advertising est importante sur le plan légal et éthique : le branded content est un contenu propriétaire de la marque, tandis que le native advertising est de la publicité payante dans un format éditorial. Les deux requièrent une mention claire du caractère commercial selon les réglementations ARPP en France et CSA au Royaume-Uni. Pour un CMO, le branded content représente un investissement dans la durée de la relation marque-audience, dont le ROI se mesure en engagement, en partages, en temps de consommation et en indicateurs de brand health.