Le coût par action (CPA) dans sa définition publicitaire la plus large désigne le montant facturé à l'annonceur chaque fois qu'un utilisateur effectue une action prédéfinie après avoir interagi avec une annonce. L'action peut être de nature très diverse selon les objectifs de la campagne : achat, inscription, téléchargement, demande de contact, appel téléphonique, installation d'application ou toute autre action mesurable définie comme précieuse pour l'entreprise.
Le modèle de facturation au coût par action est particulièrement apprécié des annonceurs car il aligne la rémunération de la plateforme avec les résultats business réels. Plutôt que de payer pour des impressions ou des clics qui n'ont aucune garantie de valeur, l'annonceur ne paie que pour des actions confirmées. Ce modèle est courant dans les réseaux d'affiliation, où les éditeurs (affiliés) sont rémunérés uniquement sur les conversions qu'ils génèrent.
Sur les grandes plateformes publicitaires comme Google Ads et Meta Ads, le CPA n'est pas un modèle de facturation fixe mais plutôt un objectif d'optimisation : l'annonceur définit un CPA cible et l'algorithme ajuste les enchères en temps réel pour atteindre cet objectif. La performance réelle peut varier autour de cette cible selon les conditions de marché, la qualité de l'audience disponible et la maturité des campagnes. Un CPA cible trop ambitieux peut réduire la diffusion des campagnes si l'algorithme ne trouve pas suffisamment d'opportunités à ce niveau de coût.