Le Coût d'Acquisition Client (CAC) mesure l'investissement total nécessaire pour transformer un prospect en client payant. Il se calcule en divisant la somme des dépenses marketing et commerciales (salaires, publicité, outils, événements) sur une période donnée par le nombre de nouveaux clients acquis sur cette même période. C'est l'un des indicateurs les plus structurants pour évaluer l'efficience d'une organisation marketing et la viabilité d'un modèle économique.
Le CAC doit toujours être analysé en regard de la Valeur Vie Client (LTV ou CLV) : le ratio LTV/CAC est une mesure de la santé du modèle de croissance. Un ratio inférieur à 1 signifie que l'entreprise perd de l'argent sur chaque client acquis ; un ratio de 3 ou plus est généralement considéré comme sain dans les modèles SaaS. Le délai de récupération du CAC (payback period) complète cette analyse en indiquant combien de mois de revenus sont nécessaires pour amortir le coût d'acquisition.
Pour réduire le CAC, les leviers disponibles sont nombreux : amélioration du taux de conversion à chaque étape du funnel, développement des canaux organiques (SEO, référencement client, ABM), optimisation du ciblage publicitaire, ou accélération du cycle de vente. Un CMO doit être capable de segmenter le CAC par canal, segment client et géographie pour identifier les sources d'acquisition les plus rentables et allouer le budget en conséquence.