Le trafic sombre désigne toutes les visites qui arrivent sur un site sans qu'aucune donnée de référent ne soit transmise, rendant leur source impossible à identifier dans les outils d'analytics classiques. Ce phénomène est en forte croissance avec la prolifération des applications de messagerie (WhatsApp, Slack, iMessage), des newsletters lues dans des clients mail sécurisés et des previews mobiles qui suppriment les en-têtes HTTP.
Pour un CMO, le trafic sombre représente un angle mort analytique majeur : des campagnes entières peuvent être sous-évaluées parce que leur trafic atterrit sans référent. Les études sectorielles estiment que 20 à 60 % du trafic catégorisé comme "direct" est en réalité du dark traffic provenant de canaux dark social (partage privé, messageries, PDFs).
Les solutions passent par l'utilisation systématique de paramètres UTM sur tous les liens, même dans les communications internes, ainsi que par des outils de sondage post-achat ("Comment nous avez-vous connus ?") pour reconstituer l'attribution qualitative. Des solutions avancées comme les modèles probabilistes ou les panels peuvent également aider à estimer la contribution réelle de chaque canal.