L'efficacité publicitaire évalue dans quelle mesure une campagne atteint les objectifs marketing qui lui ont été assignés. Elle se mesure différemment selon le niveau du funnel : en haut de funnel, on s'intéresse à la portée, la mémorisation publicitaire et la notoriété assistée/spontanée ; en milieu de funnel, à l'engagement, la considération et l'intention d'achat ; en bas de funnel, au taux de conversion, au ROAS et au coût par acquisition.
L'évaluation rigoureuse de l'efficacité publicitaire nécessite de mettre en place des dispositifs de mesure adaptés à chaque objectif. Les brand lift studies (disponibles via Google, Meta ou des partenaires indépendants comme Kantar) permettent de mesurer l'impact réel sur les indicateurs de marque en comparant des groupes exposés et non exposés. Pour les campagnes à la performance, les modèles d'attribution multi-touch et les expériences de geo-testing apportent une vision plus précise que le dernier clic.
La mesure de l'efficacité publicitaire devient plus complexe dans un environnement post-cookie : la disparition des identifiants tiers réduit la capacité à suivre les parcours cross-device et cross-site. Les alternatives émergentes — Privacy-preserving measurement, modélisation des conversions, API Conversion de Meta — obligent les équipes marketing à accepter une part d'incertitude dans la mesure et à développer une approche de triangulation entre plusieurs sources de données.