Le First Mover Advantage (avantage du premier entrant) désigne les bénéfices stratégiques dont bénéficie l'entreprise qui entre en premier sur un marché ou lance une catégorie de produit : acquisition des clients et des parts de marché avant l'arrivée de la concurrence, établissement des standards de référence, construction d'une marque identifiée à la catégorie et création de barrières à l'entrée (effets de réseau, coûts de switching, économies d'échelle).
Des exemples emblématiques incluent Google dans la recherche, Airbnb dans la location entre particuliers, Salesforce dans le CRM cloud ou Amazon dans la librairie en ligne. Dans chacun de ces cas, être premier a permis de construire une position dominante difficile à déloger. En marketing, le first mover peut également "posséder" une position dans l'esprit du consommateur — être la référence synonyme de la catégorie ("Kleenex" pour les mouchoirs, "Scotch" pour le ruban adhésif).
Cependant, le First Mover Advantage est souvent surévalué. Les "fast followers" (qui arrivent en deuxième avec un meilleur produit) battent fréquemment les pionniers : Facebook a supplanté MySpace, Google a dominé face à AltaVista, iPhone a redéfini le marché face aux Nokia. Être premier impose de supporter les coûts d'éducation du marché et d'essuyer les erreurs de jeunesse. La vraie question stratégique n'est pas d'être premier, mais d'être le premier à bien faire les choses.