Le Frequency Capping est une fonctionnalité publicitaire qui limite le nombre maximum de fois qu'un utilisateur spécifique peut voir la même publicité — ou le même ensemble d'annonces d'un annonceur — sur une période donnée (jour, semaine, campagne). C'est un mécanisme de contrôle de la qualité d'exposition qui protège l'expérience utilisateur tout en optimisant l'efficacité du budget publicitaire.
L'enjeu est double : d'un côté, éviter la sur-saturation qui génère de la fatigue publicitaire, des réactions négatives et une dégradation du brand sentiment ; de l'autre, ne pas restreindre trop agressivement la fréquence au point que le message ne soit jamais suffisamment mémorisé pour générer l'action souhaitée. En retargeting notamment, un frequency capping trop bas peut nuire à l'efficacité de la campagne, tandis qu'un capping trop haut crée l'effet "stalker" souvent cité dans les enquêtes de satisfaction consommateur.
Avec la disparition progressive des cookies tiers, la mise en œuvre technique du frequency capping devient plus complexe : il est de plus en plus difficile d'identifier un utilisateur de manière cohérente à travers différents navigateurs et appareils. Les solutions alternatives incluent le frequency capping basé sur les ID first-party (connectés), les panels de mesure probabilistes, et l'utilisation des signaux de saturation (baisse du CTR, hausse du hide-ad) comme proxy de sur-exposition.