La fréquence mesure le nombre moyen de fois qu'un individu unique est exposé à une publicité ou reçoit une communication marketing dans une fenêtre temporelle définie. C'est l'une des deux métriques fondamentales de la planification média avec la portée (reach) : un plan média doit trouver l'équilibre optimal entre le nombre de personnes touchées et le nombre de fois où chacune l'est.
En publicité, une fréquence trop faible (1 à 2 expositions) peut être insuffisante pour générer la mémorisation ou l'action recherchée — la plupart des modèles de mémorisation publicitaire suggèrent qu'une fréquence minimale de 3 est nécessaire pour créer un souvenir conscient. À l'inverse, une fréquence excessive génère de la "fatigue publicitaire" : l'utilisateur sature, le taux de clic chute, et dans les cas extrêmes, une réaction négative envers la marque peut se développer ("overexposure").
La fréquence optimale varie selon le canal (e-mail : 2 à 4 fois par mois pour la plupart des audiences, publicité sociale : 3 à 8 fois selon la durée de la campagne), l'objectif (notoriété vs conversion), la créativité (une annonce très engageante supporte une fréquence plus élevée) et le secteur. Les outils modernes permettent de piloter la fréquence à l'échelon individuel via le frequency capping, évitant ainsi les sur-expositions néfastes.