La génération de leads (ou lead generation) regroupe l'ensemble des tactiques inbound et outbound destinées à susciter l'intérêt de prospects et à recueillir leurs coordonnées pour les intégrer dans le pipeline commercial. C'est l'une des missions centrales du marketing B2B : alimenter les équipes de vente avec un flux régulier et qualifié de contacts à travailler.
Les leviers inbound — SEO, content marketing, webinaires, réseaux sociaux organiques — génèrent des leads à moindre coût unitaire mais avec un délai plus long. Les leviers outbound — publicité payante (Google Ads, LinkedIn Ads, Meta), emailing ciblé, prospection téléphonique, ABM — offrent une montée en charge plus rapide mais à un coût d'acquisition plus élevé. Une stratégie mature combine les deux en allouant le budget selon la phase de croissance de l'entreprise et la maturité du marché.
La performance de la génération de leads se pilote via des KPIs complémentaires : volume de leads, coût par lead (CPL), taux de conversion MQL→SQL, taux de closing et coût par acquisition (CPA). Le CMO doit modéliser ces métriques par canal pour identifier les sources à fort ROI et réallouer les budgets en conséquence. L'objectif ultime n'est pas le maximum de leads, mais le maximum de revenus générés à partir d'un budget marketing donné.