Un lead est un individu ou une organisation ayant exprimé, de manière directe ou indirecte, un intérêt pour les produits ou services d'une entreprise, et dont les coordonnées ont été collectées. Cette définition volontairement large recouvre des réalités très différentes : un visiteur ayant téléchargé un livre blanc, un participant à un webinaire, un contact issu d'un salon professionnel ou un prospect ciblé par une campagne outbound.
La taxonomie des leads est essentielle pour aligner marketing et ventes. On distingue généralement : le lead brut (tout contact entré en base), le MQL (Marketing Qualified Lead — profil correspondant à l'ICP avec un engagement mesurable), le SQL (Sales Qualified Lead — validé par les commerciaux comme ayant un potentiel d'achat à court terme), et l'opportunité (lead avec un projet identifié, un budget et un décideur engagé). Cette gradation permet de mesurer précisément la performance de chaque étape du funnel.
La qualité d'un lead dépend de deux dimensions : le fit (adéquation avec le profil client idéal) et l'intent (niveau de maturité dans le cycle d'achat). Un lead à fort fit mais faible intent doit être nurturé ; un lead à fort intent mais fit moyen doit être traité rapidement mais avec prudence. Les outils d'enrichissement de données (Clearbit, Cognism, LinkedIn Sales Navigator) permettent d'améliorer la qualification sans solliciter directement le prospect.