La Life Time Value (LTV ou CLV — Customer Lifetime Value) représente la valeur économique totale qu'un client apporte à l'entreprise depuis son premier achat jusqu'à la fin de la relation commerciale. C'est l'une des métriques les plus stratégiques pour un CMO : elle justifie le budget d'acquisition, oriente les décisions de fidélisation et permet de comparer la rentabilité de différents segments clients.
Le calcul de base est simple : LTV = valeur moyenne d'achat × fréquence d'achat annuelle × durée de vie client en années. Mais une modélisation plus fine intègre la marge brute (LTV nette), la probabilité de churn par cohorte, les revenus d'upsell et cross-sell, et le coût de service. Le ratio LTV/CAC est l'indicateur de santé business par excellence : un ratio supérieur à 3 est généralement considéré comme sain en SaaS et en B2B.
Les actions pour augmenter la LTV relèvent à la fois du marketing (programmes de fidélité, campagnes de réactivation, personnalisation des recommandations) et du produit (amélioration de l'expérience, réduction des frictions à l'usage). Pour un CMO, modéliser la LTV par canal d'acquisition permet de réévaluer des canaux apparemment coûteux : un client acquis via le content marketing peut avoir une LTV 2 à 3 fois supérieure à celui acquis via la publicité payante, justifiant un investissement éditorial soutenu.