La segmentation de marché est le processus stratégique qui consiste à diviser un marché hétérogène en sous-groupes de clients partageant des caractéristiques communes — besoins, comportements, attitudes, profils démographiques ou firmographiques. Elle est le fondement de toute stratégie marketing différenciée : on ne peut pas s'adresser de manière pertinente à l'ensemble du marché avec un seul message, une seule offre et une seule proposition de valeur.
Les critères de segmentation varient selon le contexte. En B2C : critères démographiques (âge, genre, revenu), géographiques, psychographiques (valeurs, style de vie, personnalité) et comportementaux (fréquence d'achat, fidélité, bénéfices recherchés). En B2B : critères firmographiques (secteur, taille, chiffre d'affaires, géographie), technographiques (stack technologique utilisé), comportementaux (maturité digitale, cycle d'achat) et situationnels (urgence du besoin, étape de croissance). Un bon segment doit être mesurable, accessible, substantiel (assez grand pour être rentable) et actionnable (on peut s'y adresser différemment).
Pour un CMO, la segmentation de marché est le prérequis à la définition des personas, du positionnement et de l'allocation budgétaire. Elle doit être révisée régulièrement car les marchés évoluent : de nouveaux segments émergent, d'autres se saturent. Une erreur classique est de segmenter sur des critères démographiques alors que les critères comportementaux ou attitudinaux sont bien plus prédictifs de l'intention d'achat. L'analyse RFM (Récence, Fréquence, Montant) appliquée à la base clients existante est souvent le point de départ le plus pragmatique.