Le marketing collateral désigne l'ensemble des supports de communication produits par le marketing pour faciliter et accélérer le cycle de vente : brochures, fiches produit, études de cas, livres blancs, présentations commerciales, vidéos de démonstration, infographies, FAQ, battlecards concurrentielles, templates d'email de prospection. Ces contenus servent à la fois les équipes commerciales (sales enablement) et les prospects (auto-documentation pendant le parcours d'achat).
La qualité et la pertinence du marketing collateral ont un impact direct sur l'efficacité des équipes de vente. Selon Forrester, les commerciaux passent en moyenne 30 % de leur temps à chercher ou à créer du contenu faute de supports adaptés. Un programme de sales enablement structuré — avec des supports organisés par persona, par étape du funnel et par objection courante — peut réduire ce gaspillage et accélérer significativement le cycle de vente.
Pour un CMO, la gestion du marketing collateral implique un travail constant d'audit, de mise à jour et de rationalisation. Les supports obsolètes ou contradictoires nuisent à la cohérence du message et à la crédibilité de l'équipe commerciale. L'utilisation d'un portail de sales enablement (HubSpot Sales, Highspot, Seismic, Showpad) permet de centraliser, de versionner et de tracker l'utilisation des supports, de mesurer quels contenus sont réellement utilisés par les commerciaux et lesquels influencent le plus les closings.