Le marketing de marque regroupe toutes les activités qui ont pour objectif de construire, renforcer ou protéger la perception qu'ont les consommateurs d'une marque, indépendamment de l'effet direct sur les ventes à court terme. Il s'oppose au marketing à la performance, qui cherche des résultats mesurables et immédiats (clics, leads, conversions). La publicité télévisée, les campagnes d'image, le sponsoring d'événements, le brand content, et le thought leadership sont des exemples d'activités de brand marketing.
La tension entre brand marketing et performance marketing est un sujet central dans les organisations marketing modernes. Les études économétriques (notamment celles de Les Binet et Peter Field dans "The Long and the Short of It") démontrent que l'optimum se situe dans une combinaison des deux : le brand marketing crée la demande latente et réduit la sensibilité au prix sur le long terme, tandis que le performance marketing l'active et la convertit à court terme. La règle des 60/40 (60 % brand, 40 % activation) est souvent citée comme référence, mais varie selon la maturité de la marque et le secteur.
La difficulté du brand marketing réside dans sa mesurabilité différée : son impact sur les ventes se matérialise sur des horizons de 6 mois à plusieurs années, ce qui le rend difficile à défendre dans des organisations focalisées sur les résultats trimestriels. Les outils modernes de brand tracking, les études de marketing mix modeling et les expériences de geo-testing permettent aujourd'hui de mieux quantifier la contribution du brand marketing à la croissance, et de construire un argumentaire plus solide pour sa défense auprès des instances dirigeantes.