Le native advertising (publicité native) est une forme de publicité payante conçue pour s'intégrer harmonieusement dans le flux éditorial du média où elle apparaît — articles de blog sponsorisés, posts sponsorisés dans le fil d'actualité des réseaux sociaux, contenu de marque dans les médias en ligne — en adoptant le format, le ton et la charte graphique du contenu éditorial environnant. L'objectif est de réduire la perception intrusive de la publicité traditionnelle et d'augmenter l'engagement en offrant une expérience de lecture non disruptive.
Les formats de native advertising incluent : les articles sponsorisés sur des médias (Forbes, Les Échos, médias sectoriels), les posts de contenu sponsorisé sur LinkedIn, Meta ou Twitter, les recommandations de contenu via des réseaux natifs (Taboola, Outbrain), et le brand content produit directement en partenariat avec des éditeurs. La réglementation française (et européenne) impose que la nature publicitaire du contenu soit clairement indiquée (mention « Publié par » ou « Contenu sponsorisé »), mais l'intégration éditoriale minimise l'effet de rejet.
Pour un CMO, le native advertising est une alternative efficace aux bannières display dont le taux de clic est en chute libre (banner blindness). Son efficacité repose sur la qualité du contenu produit : un article sponsorisé qui apporte une réelle valeur informative au lecteur génère davantage de confiance et de mémorisation qu'une publicité promotionnelle classique. Les KPIs de mesure doivent aller au-delà du taux de clic pour inclure le temps de lecture, le taux d'engagement, les conversions post-lecture et l'impact sur la notoriété mesurée.