La notoriété de marque mesure la familiarité des consommateurs avec une marque. Elle se décline en deux dimensions complémentaires : la notoriété assistée (aided awareness) — la proportion de personnes qui reconnaissent une marque lorsqu'on la leur présente — et la notoriété spontanée (unaided ou top-of-mind awareness) — la proportion de personnes qui citent spontanément une marque lorsqu'on évoque une catégorie de produits ou services. Le top-of-mind awareness (première marque citée) est l'indicateur le plus valorisé car il reflète la saillance de la marque au moment du choix.
La notoriété est le prérequis de tout parcours d'achat : une marque inconnue ne peut pas être considérée, préférée ni achetée. Sa construction repose sur l'exposition répétée à travers des points de contact multiples (publicité, relations presse, présence digitale, bouche-à-oreille, distribution) dans la durée. Les investissements en brand building sont particulièrement efficaces sur les audiences qui ne sont pas encore en phase d'achat actif — la majorité du marché adressable à tout moment donné — car ils créent une prédisposition favorable qui s'activera au moment opportun.
Le suivi de la notoriété s'effectue via des études de tracking périodiques (baromètres de marque), des outils de social listening pour mesurer la présence organique dans les conversations en ligne, et des études de brand lift sur les campagnes digitales. Pour un CMO, la notoriété est un KPI de résultat long terme qui doit figurer au tableau de bord aux côtés des métriques de performance court terme, afin d'assurer un équilibre entre construction de demande et activation commerciale.