La promotion produit englobe toutes les activités de communication, de visibilité et d'incitation à l'achat déployées pour augmenter la connaissance d'un produit et stimuler son adoption ou ses ventes. Elle couvre un spectre large allant des campagnes publicitaires payantes aux opérations promotionnelles ponctuelles (réductions, offres bundle, concours), en passant par les activations en point de vente, les démonstrations, les essais gratuits ou les programmes d'ambassadeurs.
Dans le mix marketing classique (les 4P : Produit, Prix, Place, Promotion), la promotion constitue l'un des quatre piliers fondamentaux. Elle joue plusieurs rôles selon les objectifs : créer la notoriété d'un nouveau produit, stimuler les ventes en période creuse, écouler des stocks, contrer une offensive concurrentielle, ou accompagner le lancement d'une nouvelle version. Les tactiques promotionnelles peuvent être pull (attirer le consommateur vers le produit) ou push (pousser le produit vers le consommateur via les distributeurs).
Pour un CMO, orchestrer une stratégie de promotion produit cohérente implique de coordonner les actions de brand building à long terme avec les activations commerciales court terme. Sur-promouvoir par des réductions fréquentes peut éroder la valeur perçue d'une marque et conditionner les clients à n'acheter qu'en promotion. L'enjeu est de trouver le bon équilibre entre promotions défensives (répondre à la concurrence) et promotions offensives (conquérir de nouveaux clients), tout en préservant la valeur de la marque.