Le rappel publicitaire (ad recall) mesure la mémorisation d'une annonce par les personnes qui y ont été exposées. On distingue le rappel assisté (l'individu reconnaît l'annonce lorsqu'on lui présente des indices ou la marque) du rappel spontané (il s'en souvient sans aide). Le taux de rappel publicitaire est l'un des KPIs centraux pour évaluer l'efficacité des campagnes de notoriété et de branding, complémentaire aux indicateurs de portée et de fréquence.
Les plateformes publicitaires proposent des études de rappel intégrées : Meta's Ad Recall Lift, YouTube Brand Lift Survey. Ces études comparent les réponses d'un groupe exposé à la publicité et d'un groupe de contrôle non exposé, permettant d'isoler l'effet causal de la campagne. Les résultats sont influencés par la créativité (pertinence, originalité, présence de la marque), la fréquence d'exposition, le format et le niveau d'attention au moment de l'exposition.
Pour les directeurs marketing investissant dans des campagnes de marque à long terme, le rappel publicitaire est un argument essentiel pour défendre ces investissements face à des parties prenantes focalisées sur la performance court terme. Combiné à des indicateurs de considération et d'intention d'achat, il permet de construire un argumentaire sur la contribution des campagnes branding à la création de valeur, même lorsque l'attribution directe aux ventes est difficile à établir.