Les campagnes de réactivation (ou win-back campaigns) ciblent les clients ou abonnés qui ont cessé d'interagir avec une marque après une période définie. En email marketing, un abonné est typiquement considéré inactif s'il n'a pas ouvert ou cliqué dans un email depuis 3 à 6 mois. En e-commerce, l'inactivité se mesure par l'absence d'achat depuis un certain nombre de jours selon le cycle d'achat moyen du secteur.
Une campagne de réactivation efficace repose sur plusieurs leviers : une offre incitative (réduction, cadeau, contenu exclusif), un message personnalisé qui rappelle la relation antérieure ("Vous nous manquez"), et une séquence d'emails progressifs (2 à 4 envois espacés). Le timing est crucial : contacter un client trop tôt après son inactivité peut être contre-productif, trop tard réduit les chances de succès. Le sujet de l'email est déterminant — les sujets émotionnels et directs ("On s'est manqués ?") surpassent généralement les sujets promotionnels.
Pour un CMO, les campagnes de réactivation s'inscrivent dans une stratégie de rétention qui maximise la valeur des actifs CRM existants. Réactiver un client coûte en moyenne 5 fois moins cher qu'en acquérir un nouveau. À l'issue de la campagne, les abonnés qui ne réagissent toujours pas devraient être supprimés de la liste active : maintenir des contacts inactifs dégrade la délivrabilité et fausse les métriques. La réactivation est aussi l'occasion de mettre à jour les préférences et d'obtenir un consentement explicite (double opt-in réactivation).