Le recall (ou mémorisation publicitaire) est un indicateur qualitatif qui évalue dans quelle mesure une campagne a laissé une trace mémorielle chez les personnes exposées. On distingue deux formes : le recall assisté (aided recall), où l'on montre la publicité ou le nom de la marque pour déclencher le souvenir, et le recall non assisté (unaided recall), où l'on demande simplement "De quelle(s) publicité(s) vous souvenez-vous avoir vu récemment dans cette catégorie ?" Le recall non assisté est plus discriminant et reflète une mémorisation plus profonde.
Le recall est influencé par plusieurs facteurs : la créativité du message (originalité, émotion, humour), la fréquence d'exposition (plus on voit une publicité, mieux on s'en souvient), le format (la vidéo génère un recall supérieur aux bannières statiques) et la cohérence du message avec les codes de la marque. Les plateformes comme Meta mesurent le recall via des sondages post-exposition intégrés (Brand Lift Studies), permettant de calculer le "Ad Recall Lift" — la hausse du souvenir publicitaire entre groupe exposé et groupe contrôle.
Pour un CMO, le recall est un KPI central pour les campagnes de notoriété et de lancement de marque, là où les indicateurs de performance classiques (clics, conversions) ne s'appliquent pas. Un recall élevé est une condition nécessaire mais pas suffisante : il doit s'accompagner d'une mémorisation du message correct et d'une association positive à la marque. Le recall se corrèle à terme avec des métriques business comme la part de marché et la considération d'achat.