La recency (récence) est l'un des trois axes du modèle RFM (Recency, Frequency, Monetary Value), cadre d'analyse client incontournable en marketing relationnel. Elle mesure le temps écoulé depuis le dernier achat ou la dernière interaction significative d'un client avec la marque. Un score de recency élevé indique un client récemment actif, qui a une plus grande propension à répondre positivement à une campagne ou à effectuer un nouvel achat.
La recency est le meilleur prédicteur individuel de l'achat futur : un client ayant acheté il y a 15 jours est statistiquement bien plus susceptible d'acheter à nouveau dans le mois qu'un client dont le dernier achat remonte à 18 mois. C'est pourquoi les équipes CRM segmentent leurs bases en déciles de recency avant chaque campagne, en réservant les offres premium aux clients les plus récents et des messages de réactivation aux segments les plus anciens.
En marketing automation, la recency permet de déclencher des communications adaptées au cycle de vie : un email de "merci pour votre achat" à J+1, un email de cross-sell à J+14, un rappel de réapprovisionnement à J+30 pour un produit consommable. Combinée à la fréquence et à la valeur monétaire, la recency permet de construire des segments précis (champions, clients à risque, clients perdus) et d'allouer les ressources CRM de façon proportionnelle à la valeur potentielle de chaque segment.