Le retargeting (ou remarketing) est une technique publicitaire qui permet de recibler les internautes ayant déjà interagi avec une marque — visite d'une page produit, ajout au panier, ouverture d'un email, visionnage d'une vidéo. Un cookie ou pixel (Meta Pixel, Google Tag, LinkedIn Insight Tag) identifie ces visiteurs, qui sont ensuite exposés à des publicités personnalisées lorsqu'ils naviguent sur d'autres sites ou utilisent d'autres applications. Le retargeting exploite le principe de familiarité : un utilisateur qui a déjà montré un intérêt est plus facile à convaincre qu'un inconnu.
Il existe plusieurs types de retargeting : le retargeting de site (pixel-based), le retargeting par liste de clients (CRM/email), le retargeting vidéo (re-ciblage des spectateurs d'une vidéo), et le retargeting dynamique (affichage automatique du produit ou service exact que l'utilisateur a consulté). Ce dernier est particulièrement performant en e-commerce : afficher dynamiquement les chaussures qu'un utilisateur a mises dans son panier sans finaliser l'achat génère des taux de conversion bien supérieurs aux publicités génériques.
Pour un CMO, le retargeting est un levier essentiel pour réduire le taux d'abandon de panier (en moyenne 70% en e-commerce) et maximiser le retour sur investissement des efforts d'acquisition. Il faut cependant gérer la pression publicitaire : une exposition trop répétée (frequency cap insuffisant) crée de la lassitude et peut nuire à l'image de marque. Avec les restrictions croissantes sur les cookies tiers (fin progressive sur Chrome, Safari ITP…), les stratégies de first-party data retargeting — basées sur les données CRM et les audiences lookalike — prennent une importance croissante.