Le ROAS (Return On Ad Spend) est l'un des indicateurs les plus utilisés en marketing à la performance. Il se calcule en divisant le chiffre d'affaires attribué à une campagne publicitaire par son coût total : un ROAS de 4 signifie que chaque euro dépensé en publicité génère 4 euros de revenus. Contrairement au ROI, le ROAS ne tient pas compte des marges ni des coûts opérationnels — il mesure exclusivement l'efficacité brute des dépenses media.
Pour un CMO, le ROAS sert de boussole pour arbitrer les budgets entre canaux (Google Ads, Meta, TikTok…) et entre campagnes au sein d'un même canal. Un ROAS élevé sur un segment ou un format indique qu'il faut y concentrer l'investissement ; un ROAS faible peut révéler une audience mal ciblée, un message inadapté ou un problème d'attribution. Il est conseillé de définir un ROAS cible (tROAS) cohérent avec la marge brute du produit avant de lancer toute campagne.
Le ROAS présente toutefois des limites : il ignore l'effet d'incrémentalité (la vente aurait-elle eu lieu sans la publicité ?), la valeur vie client et les interactions multi-touch. Des outils comme les tests de lift ou la modélisation du mix marketing (MMM) permettent d'obtenir une lecture plus complète. Le ROAS reste néanmoins indispensable pour le pilotage opérationnel quotidien des campagnes à la performance.