Le ROI (Return On Investment) est l'indicateur de rentabilité de référence en marketing. Il se calcule selon la formule : (Gains − Coûts) / Coûts × 100. Un ROI positif signifie que l'action génère plus de valeur qu'elle n'en coûte ; un ROI négatif indique une destruction de valeur. À la différence du ROAS, le ROI intègre l'ensemble des coûts — media, création, ressources humaines, technologie — et peut s'appliquer à toute initiative : lancement produit, événement, programme CRM, campagne de contenu.
En pratique, calculer un ROI marketing rigoureux requiert une définition précise du périmètre (quels coûts inclure ?), une fenêtre temporelle cohérente (court terme vs. lifetime value) et un modèle d'attribution fiable (last click, data-driven…). Le ROI d'une campagne de notoriété sera difficile à mesurer à court terme, alors que celui d'une campagne d'acquisition e-commerce pourra être calculé quasiment en temps réel.
Pour les CMOs, présenter le ROI au COMEX est un exercice stratégique : il traduit l'investissement marketing en langage financier et justifie l'allocation budgétaire. La clé est de combiner ROI court terme (transactions) et ROI long terme (brand equity, LTV), en évitant l'optimisation à court terme qui sacrifie la construction de marque au profit de la performance immédiate.