Le sales pipeline (pipeline commercial ou pipeline de vente) est une représentation visuelle du parcours des prospects depuis le premier contact jusqu'à la signature. Il est généralement organisé en colonnes correspondant aux étapes clés du processus commercial : Lead entrant → Qualification → Découverte → Proposition → Négociation → Gagné/Perdu. Chaque opportunité est positionnée dans la colonne correspondant à son stade actuel, avec une valeur estimée et une probabilité de closing. C'est la vue centrale du CRM pour les équipes commerciales et leur management.
L'analyse du pipeline permet de calculer plusieurs métriques stratégiques : le volume total du pipeline (somme des opportunités pondérées par leur probabilité de closing), les taux de conversion entre étapes (pour identifier les points de blocage), la vélocité du pipeline (temps moyen entre chaque étape), et la couverture pipeline (rapport entre le volume du pipeline et l'objectif de vente). Une couverture de 3x à 4x est généralement considérée comme saine pour atteindre ses objectifs en tenant compte du taux de transformation.
Pour un CMO, l'alignement marketing-ventes autour du pipeline est fondamental. Le marketing est responsable de l'alimentation du haut du pipeline (génération de leads), mais aussi de l'accélération des opportunités en cours (content de nurturing, case studies, comparatifs). L'analyse des opportunités perdues par étape révèle souvent des besoins en contenu ou en outils d'aide à la vente (battlecards, ROI calculators, témoignages clients). Le pipeline est aussi un outil de prévision des revenus qui conditionne les décisions budgétaires marketing des trimestres suivants.