La stickiness analysis (analyse d'adhérence) mesure dans quelle mesure un produit, une application ou un contenu "colle" — c'est-à-dire sa capacité à faire revenir les utilisateurs régulièrement et à maintenir leur engagement dans la durée. L'indicateur de stickiness le plus connu est le ratio DAU/MAU (Daily Active Users / Monthly Active Users) : un ratio de 50% signifie qu'en moyenne, la moitié des utilisateurs actifs du mois utilisent le produit chaque jour. Facebook a longtemps affiché un ratio DAU/MAU supérieur à 65%, signe d'un produit extrêmement "sticky".
La stickiness est distincte de la rétention : la rétention mesure si un utilisateur reste actif au fil des semaines (ne churne pas), la stickiness mesure la fréquence d'usage de ceux qui restent. Un produit peut avoir une bonne rétention (les gens ne désinstallent pas) mais une faible stickiness (ils ouvrent l'app une fois par semaine). Pour les applications B2C (réseaux sociaux, news, e-commerce), la stickiness est souvent l'enjeu central du product marketing. Elle dépend de la formation d'habitudes d'usage, que Nir Eyal théorise dans son modèle Hook (Trigger → Action → Variable Reward → Investment).
Pour un CMO, analyser la stickiness permet d'identifier les fonctionnalités, les types de contenu ou les moments de l'expérience qui génèrent le retour régulier des utilisateurs. Cette analyse informe directement la stratégie de contenu (quels sujets font revenir ?), les notifications push et email (quand et pour quel message ?), et les développements produit (quelles fonctionnalités à prioriser ?). Les événements récurrents (newsletters hebdomadaires, podcasts, "moment du lundi"…) sont des mécanismes de stickiness éprouvés pour les médias et marques de contenu.