Le taux de rebond mesure la proportion de sessions au cours desquelles l'utilisateur a quitté le site après avoir vu une seule page, sans interagir davantage. Dans Google Analytics 4, la définition a évolué vers le taux d'engagement (inverse du rebond) : une session est considérée comme engagée si elle dure plus de 10 secondes, déclenche un événement de conversion, ou comprend au moins deux vues de page. Cette évolution reconnaît qu'une visite brève n'est pas nécessairement une mauvaise expérience (un utilisateur trouvant rapidement une information et partant satisfait).
Le taux de rebond doit être interprété en contexte : un blog où les visiteurs viennent lire un article puis repartent peut légitimement afficher un taux de rebond de 70–80 % sans que cela soit problématique. En revanche, un taux de rebond élevé sur une page produit e-commerce ou une landing page de campagne payante indique généralement un problème : inadéquation entre le message de l'annonce et la page d'atterrissage, chargement lent, contenu non pertinent pour l'audience, ou offre peu convaincante.
Les leviers pour réduire le taux de rebond incluent : l'amélioration du temps de chargement (chaque seconde supplémentaire augmente le taux de rebond), l'alignement du message publicitaire avec le contenu de la page, l'optimisation mobile (un taux de rebond mobile élevé vs. desktop révèle souvent une expérience mobile insuffisante), la clarté de la proposition de valeur au-dessus de la ligne de flottaison, et l'intégration de modules d'engagement (vidéo, contenu connexe, outils interactifs) pour inciter à l'exploration du site.