Le User Churn (taux d'attrition utilisateurs) mesure la proportion d'utilisateurs ou de clients qui cessent d'utiliser un produit ou de renouveler leur abonnement sur une période donnée. C'est l'indicateur inverse de la rétention : un churn mensuel de 5 % signifie que 5 % de la base utilisateurs est perdue chaque mois, ce qui équivaut à renouveler l'intégralité de la base tous les 20 mois. Sur des marchés concurrentiels, réduire le churn est souvent plus rentable qu'augmenter l'acquisition.
Le churn peut se manifester de deux façons : le churn volontaire (l'utilisateur décide de partir, résiliation active) et le churn involontaire (paiement échoué, inactivité prolongée, fin d'essai sans conversion). Chacun nécessite des stratégies de prévention différentes. L'analyse des cohortes est la méthode standard pour mesurer et comprendre le churn : elle permet d'identifier à quel moment et pourquoi les utilisateurs abandonnent, et de tester l'impact des améliorations produit sur la rétention.
Pour un Directeur Marketing, le churn est une métrique d'alarme qui remonte souvent des problèmes de product-market fit, d'onboarding défaillant, de support insuffisant ou de positionnement tarifaire inadapté. Les actions préventives incluent le scoring prédictif du risque d'attrition (churn prediction), les campagnes de réengagement ciblées, les programmes de succès client, et les enquêtes de sortie pour comprendre les raisons du départ.