Le trafic direct correspond aux visites sur un site web pour lesquelles aucune source de référencement n'est identifiable par les outils analytics : l'utilisateur a saisi l'URL directement dans son navigateur, utilisé un favori enregistré, ou cliqué sur un lien depuis une application qui ne transmet pas de référent (PDF, certains clients e-mail, applications natives). Il constitue souvent le deuxième ou troisième canal en volume dans les analytics.
Un volume élevé de trafic direct est généralement un signal positif de notoriété de marque : les utilisateurs connaissent l'adresse du site et y reviennent délibérément. C'est également un indicateur de fidélité pour les sites e-commerce et les plateformes SaaS. Cependant, le trafic direct est souvent "pollué" par du dark traffic mal attribué (liens partagés en messagerie, newsletters, etc.) qui gonfle artificiellement ce canal.
Pour affiner l'analyse du trafic direct, les bonnes pratiques incluent : la mise en place de paramètres UTM systématiques sur tous les liens externes, l'analyse des pages d'entrée associées au trafic direct (une page produit en direct est suspect, la page d'accueil est normal), et la comparaison des patterns temporels (un pic de trafic direct après une campagne TV ou OOH révèle souvent la contribution de ces canaux offline).