Les enchères (bidding) constituent le mécanisme central de l'achat publicitaire programmatique et du search marketing. Dans un système d'enchères en temps réel (RTB), l'annonceur définit le montant maximum qu'il est prêt à payer pour une impression ou une action donnée (CPC max, CPM max, CPA cible) ; la plateforme compare toutes les offres et détermine le gagnant selon des critères combinant enchère et qualité. Ce système s'est généralisé sur Google Ads, Meta, LinkedIn et la quasi-totalité des plateformes display.
Les stratégies d'enchères se déclinent selon les objectifs : les enchères manuelles (CPC max fixé par l'annonceur) offrent un contrôle total mais nécessitent une gestion active ; les enchères automatiques (Target CPA, Target ROAS, Maximize Conversions) délèguent l'optimisation aux algorithmes des plateformes, qui ajustent les enchères en temps réel selon des dizaines de signaux contextuels. Ces dernières sont devenues dominantes grâce à l'efficacité démontrée des systèmes de machine learning, mais nécessitent un volume minimal de conversions pour s'entraîner efficacement.
Le choix de la stratégie d'enchères doit s'aligner sur la phase de la campagne et le volume de données disponibles. Pour les nouvelles campagnes sans historique de conversion, démarrer avec Maximize Clicks (pour accumuler du trafic) ou Maximize Conversions (avec un budget limité pour générer des données) est souvent recommandé avant de passer à des stratégies de CPA ou ROAS cibles plus contraintes. Les plafonds d'enchères (bid caps) permettent de garder un contrôle sur les dépenses même dans les stratégies automatisées.