Les formats publicitaires définissent la forme, la taille et le mode d'interaction d'une annonce sur un support donné. Le paysage actuel est extrêmement diversifié : bannières display (leaderboard 728×90, rectangle 300×250, skyscraper 160×600), annonces search textuelles, vidéos pre/mid/post-roll, stories, carrousels, annonces native, publicités audio, formats AR/VR, et CTV (Connected TV). Chaque format répond à des contraintes techniques précises et à des objectifs marketing différents.
Le choix des formats doit s'aligner sur les objectifs de campagne et le parcours utilisateur. Les formats vidéo courte durée (6 secondes) sont efficaces pour la notoriété et la mémorisation ; les carrousels permettent de présenter une gamme produit ; les annonces native s'intègrent au contenu éditorial pour une expérience moins intrusive ; le search capture l'intention d'achat en temps réel. Sur mobile, les formats verticaux (9:16) sont devenus incontournables, notamment sur Instagram Reels, TikTok et Snapchat.
L'IAB (Interactive Advertising Bureau) standardise régulièrement les formats pour faciliter la production et l'achat programmatique. Pour les équipes marketing, la maîtrise des spécifications techniques (résolution, poids, durée, ratio d'aspect) de chaque format est un prérequis opérationnel pour assurer la diffusion sans friction. La tendance de fond est à la réduction du nombre de formats standards au profit de quelques formats polyvalents (meta-formats) que les plateformes adaptent automatiquement selon le placement.