Un influencer est une personnalité des médias sociaux ou du web qui a constitué une audience fidèle autour d'un univers thématique — mode, tech, gastronomie, finance, marketing, etc. La classification usuelle distingue les nano-influenceurs (1 000–10 000 abonnés), micro-influenceurs (10 000–100 000), macro-influenceurs (100 000–1 million), et méga-influenceurs ou célébrités (plus d'un million). Cette segmentation est importante car taille et engagement sont souvent inversement corrélés.
La valeur d'un influencer pour une marque ne se résume pas à sa portée : la pertinence de son audience par rapport au produit, la qualité de son engagement (commentaires authentiques vs réactions superficielles), la cohérence de ses valeurs avec celles de la marque, et sa crédibilité sur le sujet sont des critères au moins aussi déterminants. Les micro et nano-influenceurs présentent souvent des taux d'engagement 3 à 5 fois supérieurs aux méga-influenceurs, avec un coût par engagement bien moindre.
La réglementation encadrant les partenariats avec des influenceurs s'est significativement renforcée en France et en Europe : obligation d'indiquer clairement toute collaboration commerciale (hashtag #partenariat, #publicité), respect des règles relatives aux produits interdits de publicité, et responsabilité renforcée pour les arnaques. Le CMO doit s'assurer que les contrats avec les influenceurs intègrent ces obligations légales et définissent des indicateurs de performance contractuels.