Le manual bidding (enchères manuelles) est une stratégie d'achat publicitaire dans laquelle l'annonceur définit lui-même le montant maximum qu'il est prêt à payer par clic (CPC max), par impression (CPM max) ou par conversion. Contrairement aux stratégies d'enchères automatisées (Smart Bidding de Google, Budget Advantage de Meta), le manual bidding offre un contrôle total sur les coûts, au prix d'une optimisation moins dynamique.
L'enchère manuelle reste pertinente dans plusieurs contextes : phase de lancement d'une campagne (peu de données historiques pour l'algorithme), secteurs très compétitifs où les enchères automatiques s'emballent, contrôle strict des coûts dans un budget limité, ou campagnes avec des objectifs de notoriété où le volume d'impression prime sur la conversion. Elle requiert une surveillance régulière et des ajustements fréquents par segment, appareil, horaire et zone géographique.
Pour les CMO, le choix entre enchères manuelles et automatisées dépend de la maturité des campagnes et du volume de données disponibles. Les algorithmes de Smart Bidding (Target CPA, Target ROAS, Maximize Conversions) deviennent plus performants que le manuel dès lors qu'ils disposent d'au moins 30 à 50 conversions par mois. En deçà de ce seuil ou en phase d'exploration, le manual bidding associé à des ajustements d'enchères segmentés (bid modifiers par device, audience, heure) peut produire de meilleurs résultats. L'idéal est souvent hybride : smart bidding sur les campagnes matures, manuel sur les nouvelles.