Une marque est l'ensemble des associations — rationnelles, émotionnelles, symboliques — qu'un individu fait avec une entreprise, un produit ou une personne. Elle se construit à l'intersection de ce que l'entreprise affirme être (identité de marque) et de ce que les consommateurs perçoivent et ressentent (image de marque). Jeff Bezos l'a résumé simplement : « Votre marque, c'est ce que les gens disent de vous quand vous n'êtes pas dans la pièce. » Elle est à la fois un actif stratégique, une promesse client et un système de signification.
La marque se matérialise à travers ses expressions tangibles (nom, logo, couleurs, typographie, ton de voix, packagings) mais réside surtout dans les expériences accumulées : chaque point de contact entre l'entreprise et ses parties prenantes contribue à renforcer ou à éroder l'image de marque. La cohérence de ces expressions et de ces expériences dans le temps est le moteur principal de la construction d'une marque forte, reconnue et différenciée sur son marché.
Pour un directeur marketing, la marque est un actif financier mesurable (brand equity) qui influence directement la capacité de l'entreprise à acquérir des clients à moindre coût, à pratiquer des prix premium, à attirer des talents et à accéder à des marchés. Investir dans la marque n'est pas un coût mais un investissement dont le retour se mesure sur le long terme à travers la part de marché, le NPS, la préférence de marque et les multiples de valorisation de l'entreprise.