Les podcasts sont des programmes audio (et de plus en plus vidéo) accessibles à la demande, distribués via des plateformes comme Spotify, Apple Podcasts, Deezer, YouTube ou des flux RSS. Ils existent sous deux formes marketing : les podcasts de marque (branded podcasts) créés par une entreprise pour construire son autorité et sa communauté, et les podcasts indépendants que les marques peuvent sponsoriser pour atteindre des audiences ultra-qualifiées.
Le podcast comme format de contenu marketing présente plusieurs atouts distinctifs : il permet de toucher les audiences pendant des moments de forte disponibilité cognitive (trajet, sport, cuisine) où les autres médias ne sont pas consommés ; il génère une relation de proximité et de confiance entre l'auditeur et l'animateur particulièrement propice à la recommandation de produits ; et il favorise le positionnement en expertise sur des thématiques métier. Un podcast B2B bien positionné peut devenir un outil de génération de leads organiques très efficace.
Du côté du sponsoring de podcasts, les CPM sont généralement plus élevés que sur les formats display mais les taux de conversion des codes promo intégrés dans les épisodes sont souvent très bons, grâce à la relation de confiance entre l'animateur et son audience. Pour un CMO qui envisage de lancer un podcast de marque, les facteurs clés de succès sont la régularité de publication, la valeur ajoutée réelle pour l'auditeur (pas seulement un publi-reportage déguisé), et la promotion active sur les canaux existants pour atteindre la masse critique d'audience.