La portée payante (paid reach) correspond au nombre d'utilisateurs uniques qui ont été exposés à un contenu ou une publicité grâce à un investissement publicitaire. Elle s'oppose à la portée organique, générée par les algorithmes sans dépense directe. Combinées, portée organique et portée payante donnent la portée totale d'une publication ou d'une campagne.
Sur les plateformes sociales, la portée payante est directement corrélée au budget investi, au CPM (coût pour mille impressions) de l'audience ciblée et à la qualité du score de pertinence de l'annonce. Un contenu à fort engagement organique qui est ensuite boosté bénéficie généralement d'un CPM inférieur car les plateformes récompensent les annonces qui génèrent naturellement de l'interaction. La portée payante est donc à la fois une fonction du budget et de la qualité créative.
Dans les rapports de performance, il est important de surveiller le ratio portée payante / portée organique pour comprendre la dépendance aux investissements publicitaires. Une marque dont la quasi-totalité de la portée est payante est vulnérable aux hausses des CPM et aux évolutions algorithmiques. À l'inverse, une portée organique solide permet de réduire le coût marginal de chaque impression supplémentaire et traduit une communauté véritablement engagée avec la marque.