La publicité au sens anglosaxon du terme (publicity) se distingue de l'advertising (publicité payante) : elle désigne la couverture médiatique obtenue gratuitement via des canaux éditoriaux — presse écrite, médias en ligne, télévision, radio, podcasts d'information, blogs influents. C'est la composante « earned media » du modèle POEM. Contrairement à une annonce payante dont le contenu est contrôlé par l'annonceur, la publicity résulte de la décision indépendante d'un journaliste ou d'un éditeur de couvrir une actualité, un produit ou une prise de position.
Les Relations Presse (RP) sont la discipline professionnelle dédiée à l'obtention de cette publicity. Elles incluent : la rédaction et la diffusion de communiqués de presse, l'organisation de conférences de presse et d'événements médias, la construction de relations durables avec des journalistes et rédacteurs en chef clés, la mise à disposition de porte-paroles experts, et le Digital PR (obtention de mentions et backlinks dans des médias en ligne). Le Digital PR combine les objectifs traditionnels des RP avec les bénéfices SEO des backlinks éditoriaux.
Pour un CMO, la publicity est l'un des leviers d'autorité les plus puissants mais aussi les moins prévisibles. Une bonne couverture dans un média référence de son secteur peut valoir plusieurs mois de campagnes payantes en termes d'impact sur la notoriété et la crédibilité. L'enjeu est de construire et maintenir une présence médiatique cohérente avec le positionnement de la marque, de former des porte-paroles convaincants, et de créer régulièrement des « hooks » journalistiques (données inédites, prises de position différenciantes, événements notables) qui méritent naturellement une couverture.