La publicité search (Search Engine Advertising ou SEA) est la forme de publicité digitale la plus directement liée à l'intention d'achat. Elle permet aux annonceurs d'afficher des annonces sponsorisées dans les résultats de Google, Bing ou Yahoo lorsqu'un utilisateur saisit des requêtes correspondant à leurs mots-clés. Le modèle économique dominant est le CPC (coût par clic) : l'annonceur ne paie que lorsqu'un utilisateur clique sur son annonce. Le positionnement est déterminé par un système d'enchères combinant l'enchère CPC maximale et le Quality Score (pertinence de l'annonce, taux de clic attendu, qualité de la landing page).
Google Ads est la plateforme dominante avec plus de 90% de part de marché en Europe. Les formats incluent les annonces textuelles (RSA — Responsive Search Ads), les annonces shopping (PMax, Shopping), les annonces d'appel et les annonces d'image locale. Les campagnes Performance Max (PMax) combinent tous les inventaires Google (Search, Display, YouTube, Gmail, Maps) avec une optimisation algorithmique, au prix d'une réduction du contrôle pour l'annonceur.
Pour un CMO, la publicité search est un levier d'acquisition immédiat et mesurable, particulièrement efficace pour capturer une demande existante. La structure de compte (campagnes, groupes d'annonces, mots-clés), la qualité des landing pages, le suivi des conversions et la gestion des enchères sont les quatre piliers d'une stratégie search performante. Les enjeux actuels incluent l'adaptation aux campagnes full-automatisées (Smart Bidding, PMax), la gestion de la privacy (conversion enrichies, server-side tracking) et l'optimisation pour la Search Generative Experience de Google.