Le SEO (Search Engine Optimization) est l'art et la science d'optimiser un site web pour qu'il apparaisse en bonne position dans les résultats organiques (non payants) des moteurs de recherche, principalement Google. Le SEO repose sur trois piliers : le SEO technique (structure du site, vitesse de chargement, indexabilité, données structurées), le SEO on-page (qualité et pertinence du contenu, optimisation des mots-clés, balises titre et meta) et le SEO off-page (autorité du domaine via les backlinks et la notoriété en ligne).
L'algorithme de Google évalue aujourd'hui plus de 200 critères pour classer les pages. Les mises à jour majeures (Core Updates, Helpful Content Update, Page Experience Update) ont progressivement renforcé l'importance de l'EEA-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) et de la satisfaction réelle des utilisateurs sur la page. L'IA générative (Google AI Overviews, anciennement SGE) transforme en profondeur le paysage SEO : les positions 1 à 3 traditionnelles perdent de l'importance au profit d'une présence dans les réponses générées par l'IA.
Pour un CMO, le SEO est un investissement à long terme avec un fort effet de levier : un article bien positionné sur une requête à forte intention peut générer du trafic qualifié pendant des années, avec un coût marginal décroissant. La stratégie SEO doit être alignée avec la stratégie de contenu et les objectifs business — cibler des mots-clés à forte intention commerciale pour l'acquisition, des requêtes informationnelles pour le nurturing. Un audit SEO régulier et un suivi du Search Console sont indispensables pour maintenir et améliorer les positions dans un environnement algorithmique en constante évolution.