Les social media shares (partages sur les réseaux sociaux) représentent l'une des actions d'engagement les plus valorisées en marketing de contenu : lorsqu'un utilisateur partage un contenu, il l'expose à l'ensemble de son réseau, générant une amplification organique sans coût additionnel. C'est la forme la plus haute de l'engagement (supérieure au like ou au commentaire) car elle implique une validation active par l'utilisateur et engage sa réputation personnelle auprès de ses pairs.
Les contenus qui génèrent le plus de partages partagent plusieurs caractéristiques identifiées par les études BuzzSumo et Jonah Berger dans son livre Contagious : utilité pratique immédiate, émotion forte (surprise, admiration, indignation), valeur sociale pour le partageur (être perçu comme informé ou engagé), storytelling narratif, et données ou statistiques exclusives. Les infographies, les études originales et les contenus d'opinion tranchés performent généralement bien en termes de partages B2B sur LinkedIn.
Pour un CMO, les partages sont une métrique de qualité du contenu à suivre, mais à contextualiser : un article très technique ciblant 200 DSIs peut avoir 50 partages hautement qualifiés, bien plus précieux qu'un mème viral avec 5 000 partages sans valeur commerciale. Les outils d'analyse (BuzzSumo, Sprout Social, native analytics) permettent de suivre les partages par contenu et par réseau. Intégrer des boutons de partage optimisés et des messages pré-remplis dans les landing pages et articles est une tactique simple qui augmente significativement le taux de partage.