Le SaaS (Software as a Service) est un modèle de distribution logicielle dans lequel l'application est hébergée par l'éditeur dans le cloud et mise à disposition des clients via internet, généralement sous forme d'abonnement mensuel ou annuel. Contrairement aux logiciels traditionnels (on-premise) qui nécessitent une installation, une maintenance et des mises à jour locales, le SaaS est accessible depuis n'importe quel navigateur, les mises à jour sont automatiques et la maintenance est gérée par l'éditeur. HubSpot, Salesforce, Notion, Slack, Figma, Adobe Creative Cloud sont des exemples emblématiques de SaaS.
Le modèle SaaS a transformé le marketing B2B en créant de nouveaux parcours d'achat. Le PLG (Product-Led Growth) est une approche caractéristique du SaaS où le produit lui-même devient le principal vecteur d'acquisition (freemium, trial gratuit, modèle viral). Les métriques spécifiques au SaaS incluent le MRR/ARR (revenu récurrent mensuel/annuel), le churn rate (taux de désabonnement), le NRR (Net Revenue Retention), le CAC (coût d'acquisition client) et le LTV (Lifetime Value). Le ratio LTV/CAC est la boussole stratégique du SaaS : un ratio supérieur à 3 est généralement considéré comme sain.
Pour un CMO dans une entreprise SaaS, la stratégie marketing présente des spécificités importantes : importance cruciale du trial ou freemium pour réduire la friction à l'entrée, nécessité d'un onboarding parfait pour atteindre le "moment magique" rapidement, rôle central du contenu (SEO, thought leadership) pour une acquisition scalable, et focus fort sur la rétention car le churn est l'ennemi principal. Le marketing SaaS travaille sur la totalité du funnel client, de l'acquisition à l'expansion (upsell, cross-sell), avec un impact direct sur les métriques financières suivies par les investisseurs.