Le contenu sponsorisé (sponsored content) est un format hybride entre publicité et journalisme, dans lequel une marque finance la création et la diffusion d'un contenu éditorial sur un média partenaire. Il se distingue de la publicité display classique par sa forme : le contenu est rédigé dans le style éditorial du média, apporte une réelle valeur informationnelle à l'audience et n'est pas présenté comme une publicité conventionnelle. Il doit cependant être clairement identifié comme "contenu partenaire", "publireportage" ou "sponsored by" pour respecter les règles de transparence éditoriale et légale.
Sur LinkedIn, le Sponsored Content est un terme technique désignant les publications boostées qui apparaissent dans le fil d'actualité. Dans le sens plus large, les contenus sponsorisés incluent les articles de presse natifs (native advertising), les publi-rédactionnels dans les magazines spécialisés, les reportages de marque sur des médias premium (Le Monde Partenaires, Les Échos Solutions…) et les contenus créés en collaboration avec des créateurs (YouTubers, podcasteurs). La ligne éditoriale du média doit rester intacte pour préserver la crédibilité.
Pour un CMO, le contenu sponsorisé est un levier efficace pour la notoriété et la crédibilité de marque, particulièrement en B2B où le thought leadership est un critère de sélection important. Il permet d'atteindre une audience qualifiée dans un contexte de confiance (le lecteur fait confiance au média) sans l'effet de rejet des publicités intrusives. La clé est de choisir des médias dont l'audience correspond précisément à la cible, et de proposer un contenu suffisamment informatif pour que l'audience y trouve de la valeur — un article sponsorisé trop promotionnel dégrade l'expérience et l'image de marque.